Работи, които трябва да се свършат – съдържание:

Въведение

Започвайки от основите, “Jobs to be Done” (JTBD) е рамка, която ни позволява да разберем по-добре какво подтиква клиентите да изберат нашия продукт. Какъв проблем искат да решат? За какво използват нашето приложение и в какви ситуации? Защо инсталират нова програма на компютъра си и защо я деинсталират? Този подход позволява по-дълбок и, преди всичко, контекстуален анализ на нуждите на клиентите. И това е, което наистина има значение при управлението на съвременни цифрови продукти.

Какво е Jobs to be Done?

Рамката Jobs to be Done е разработена от Клейтън Кристенсен, професор в Харвардската бизнес школа. Той я описва в “Competing Against Luck. The Story of Innovation and Customer Choice.” Според неговата теория, хората избират даден продукт, за да изпълнят конкретна задача. С други думи, те избират приложение, защото:

  • то урежда фактури, а не защото е оборудвано с OCR,
  • то изолира от околната среда, а не защото предлага страхотен избор от релаксираща музика,
  • улеснява запомнянето на това, което трябва да купят, а не защото им позволява да добавят продукти в списъка си на базата на снимка.

Така че, ако разберем какви задачи искат да изпълнят клиентите, ще бъде много по-лесно да предложим иновационни решения, за да отговорим на техните нужди, а след това да разработим тези функции на продукта, които ги накараха да го изберат. Въпреки това, как да проведем ефективен анализ на клиентите?

Познайте “работите”, които искат да свършат вашите клиенти

Методът Jobs to be Done ни позволява да идентифицираме “работите”, които нашите клиенти искат да изпълнят. Можем да зададем следните въпроси, за да получим цялостно разбиране за нуждите и мотивацията на клиентите:

  • Каква е основната работа или задача, която клиентът се опитва да изпълни?
  • Кога обикновено изпълняват тази работа или задача?
  • Кой друг е замесен или засегнат, когато те изпълняват тази работа?
  • Какви алтернативи или решения в момента използват, за да изпълнят тази работа?
  • Колко време, усилия или пари харчат за завършване на тази работа?
  • Кои са те?

Разбирането на нуждите на клиента в контекст ще ни помогне да създадем ефективно решение за техния проблем. Но как да започнем това проучване?

Пример за Jobs to be Done

Теорията Jobs to be Done е приложена в различни индустрии. Например, McDonald’s забеляза, че много хора купуват млекоразбивачи сутрин. Чрез внимателен анализ те откриха, че тези клиенти не купуват млекоразбивачите само заради вкуса им. Всъщност, те се нуждаят от удобен вариант за закуска по време на ежедневното си пътуване. В отговор на това прозрение, McDonald’s разработи по-гъст и по-засищащ млекоразбивач, който по-добре обслужва тази цел. Този стратегически ход доведе до значително увеличение на продажбите на млекоразбивачи.

Друг пример може да бъде Duolingo, приложение за изучаване на езици. Потребителите не искат просто приложение, което да им помогне да запомнят речник. Те търсят нещо ангажиращо и приятно, което да направи пътуването или почивките им по-забавни. В същото време, те искат да се чувстват продуктивни и ефективно да учат нов език в собствено темпо.

Как да внедрим “Jobs to be Done” в управлението на продукта?

Внедряването на рамката Jobs to be Done изисква анализ на нуждите на клиентите, за да разберем точните “работи”, които искат да изпълнят, и след това да адаптираме продукта, комуникацията и стратегията за продажби съответно.

Например, ако управлявате онлайн магазин за дрехи, може да забележите, че вашите клиенти не само искат да обновят гардероба си, но и да изберат нови тоалети, които да съвпадат с вече съществуващите им парчета. За да отговорите на техните нужди, можете да обмислите добавяне на функция за сравнение на продукти в магазина си. По този начин клиентите ще прекарват повече време в разглеждане на дрехи и дори могат да препоръчат магазина ви на приятелите си, ако им позволите да споделят създадените от тях тоалети в социалните медии.

Рамката Jobs to be Done и други подходи към управлението на продукта

Методът Jobs to be Done е само един от многото подходи към управлението на продукта. Agile, Scrum и Kanban, или управление на Lean продукт също целят да разберат по-добре нуждите на клиентите и да адаптират продуктите, за да отговорят на тях. Въпреки това, именно рамката Jobs to be Done се фокусира върху “работите”, т.е. какво се постига чрез продукта, а не върху начините за решаване на вече дефиниран проблем.

Например, в Agile се фокусираме върху предоставянето на стойност на клиента чрез редовни итерации и подобрения на продукта. Scrum се концентрира върху постигането на определени цели в рамките на конкретен времеви период (спринтове). Kanban акцентира на плавните работни потоци и премахването на пречките. Lean управлението на продукта цели да елиминира отпадъците и да предостави това, от което клиентът наистина се нуждае.

Jobs to be Done

Резюме

Какви “работи” искат да изпълнят вашите клиенти? Какви са техните реални нужди, които вашите продукти или услуги могат да удовлетворят? Как можете да персонализирате продукта си, за да отговорите на тях?

Рамката Jobs to be Done ни позволява да погледнем на тези проблеми от напълно различна перспектива. Така че, ако не сте сигурни каква “работа” върши вашият цифров продукт, направете крачка назад и анализирайте нуждите на клиентите си. И не забравяйте да се запознаете с книгата на Клейтън Кристенсен за допълнителни прозрения.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата общност на усърдните пчели в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Andy Nichols

Решавач на проблеми с 5 различни дипломи и безкрайни резерви от мотивация. Това го прави перфектен собственик на бизнес и мениджър. Когато търси служители и партньори, откритостта и любопитството към света са качества, които той цени най-много.

View all posts →

Product management:

  1. Защо управлението на жизнения цикъл на продукта е важно?
  2. Въведение в управлението на продукти
  3. Каква е ролята на продуктовия мениджър?
  4. Как да изградим ефективна продуктова стратегия?
  5. OKR-и срещу SMART цели. Коя рамка постига по-добри резултати?
  6. Как да определим стойностно предложение?
  7. Идентифициране на нуждите на клиентите и сегментиране на пазара
  8. Прототипиране на вашия цифров продукт
  9. Постигане на предимство с ефективна продуктова стратегия
  10. Как да изградим MVP?
  11. MVP срещу MMP срещу MMF. Ключови етапи в разработката на продукта
  12. Усвояване на хипотезно тестване
  13. Създаване на печеливша продуктова концепция. Техники и стъпки
  14. Доказани методи за подобряване на управлението на качеството на продуктите
  15. Стратегии и тактики за успешно стартиране на продукт
  16. Увеличаване на печалбата чрез оптимизация на продукта
  17. Измерване на успеха на продукта
  18. Кога да се пенсионира продукт? Ключови фактори, влияещи на решенията за край на живота на продукта.
  19. Гъвкавост в управлението на продукти
  20. Бъдещето на продуктовия дизайн. Водещи тенденции и прогнози
  21. Как да определим цената на продукт? Най-популярните стратегии за ценообразуване
  22. Работи, които трябва да се свършат. Създаване на продукти, от които клиентите наистина се нуждаят.
  23. Какво е управление на продуктите с минимални разходи?
  24. Скрам и Канбан в управлението на продукти.
  25. Какво е управление на продукти, основано на данни?
  26. Какво е растежно хакерство?
  27. A/B тестване в управлението на продукти
  28. Полезни шаблони за управление на продукти. Къде да ги намерим?
  29. Инструменти на Strategyzer в управлението на продукти
  30. 5 полезни инструмента за управление на продукти
  31. Как да създадем и управляваме документация за продукти?
  32. Как да използваме ИИ в управлението на продукти
  33. 6 основни инструмента за мениджъри на продукти