Как да определим цената на продукт? Най-популярните стратегии за ценообразуване | Управление на продукта #18

Как да определим цената на продукт?

Процесът на разработване на MVP приключи. Сега, може да изглежда, че създателите на цифровия продукт просто имат някои последни приготовления преди пускането му. Въпреки това, те също така са заети да решават как да определят цената на продукта, за да може компанията да започне да печели пари, преди той да бъде напълно разработен. Но откъде да започнем, когато става въпрос за определяне на правилната ценова стратегия?

Цените на физически срещу цифрови продукти

Първо, струва си да се подчертае уникалното предложение за стойност на цифровия продукт. Въпреки това, когато говорим за всички цифрови продукти, като приложения и софтуер, трябва да се отбележи, че като цяло те също имат уникални характеристики, които влияят на цените им. Например, производствените разходи често са много по-ниски, отколкото в случая с физическите продукти. Разбирането на тези разлики е от съществено значение при разработването на ефективна ценова стратегия за цифрови продукти. Ето някои от тях:

• Мащабируемост – цифровите продукти лесно могат да се мащабират без допълнителни разходи. Например, след като бъде създадено, мобилно приложение може да бъде продадено на неограничен брой клиенти.
• Ниски производствени разходи – разходите за производство на допълнителна единица цифров продукт са минимални. В случая с електронна книга, разходите за производство на още един екземпляр са почти нулеви.
• Стойност на данните – цифровите продукти често генерират стойност чрез събиране и анализ на данни. Например, фитнес приложение може да събира данни за активността на потребителите и да предоставя персонализирани препоръки.

Вземането предвид на уникалните характеристики на цифровите продукти е ключово за разработването на ефективна ценова стратегия. Например, производството на цифрови продукти е много по-евтино от производството на физически продукти. Въпреки това, поддържането им може да генерира разходи, които са сравними с производствените разходи.

Примери за ценови стратегии

Какви ценови стратегии могат да бъдат прилагани за цифрови продукти? Нека разгледаме някои от тях, тествани от много компании. Изборът на правилната стратегия зависи предимно от характеристиките на продукта, пазара и целевата аудитория.

• Ценова стратегия, основана на стойността – включва определяне на цената въз основа на стойността, която продуктът предоставя на клиентите. Например, Adobe Creative Cloud предлага различни ценови пакети в зависимост от набора от инструменти и функции, които потребителите искат да използват, персонализирайки офертата.
• Ценова стратегия, основана на разходите – определяне на цената въз основа на производствените разходи и добавяне на печалба. Например, компания, която продава електронни книги, може да определи цената въз основа на времето и ресурсите, необходими за написването на книгата, плюс марж, който осигурява печалба.
• Динамично ценообразуване – гъвкаво ценообразуване в зависимост от търсенето и други пазарни фактори. Например, Uber използва динамично ценообразуване, при което цените на пътуванията и тарифите се променят в зависимост от търсенето, което им позволява да адаптират тарифите както за шофьорите, така и за пътниците.

Изборът на правилната ценова стратегия е от решаващо значение, тъй като позволява на компаниите да съгласуват приходите си не само с разходите за разработка на софтуер, но и с търсенето. Важно е да се помни, че ценообразуването на цифрови продукти може да изисква по-гъвкав подход в сравнение с традиционните продукти.

Ценови модели в цифровите екосистеми

В цифровите екосистеми, като платформи и мрежи, ценовите модели могат да бъдат по-сложни. Ето някои примери:

• Абонамент – Adobe Creative Cloud предлага абонаментни модели, при които клиентите плащат месечна такса за достъп до набора от инструменти, което им позволява да използват най-новите функции.
• Плащане на база използване – т.е. плащане само за функциите, които действително се използват. Например, Amazon Web Services предлага ценообразуване на база абонамент, при което клиентите плащат само за ресурсите, които използват, което позволява мащабируемост и гъвкавост.

Струва си да се отбележи, че ценовите модели в цифровите екосистеми често се фокусират върху предоставянето на стойност на постоянна основа, а не на еднократна основа. Следователно, ценообразуването на продуктите в цифровите екосистеми често се основава на стойността, която продуктът предоставя на клиентите в дългосрочен план.

Най-големите предизвикателства при ценообразуването

Едно от предизвикателствата при ценообразуването, с които можете да се сблъскате, е определянето на цена за цифров продукт, която не отразява неговата стойност. Добър пример може да бъде стартираща компания, която пуска иновативно приложение и определя цената му твърде ниско. В резултат на това компанията може да не успее да покрие разходите за разработка и поддръжка на приложението. А ниската цена може да накара клиентите да мислят, че продуктът е с лошо качество. В такъв случай е полезно да се проведе задълбочен пазарен анализ и да се разберат очакванията на клиентите, както и какви ползи носи продуктът, за да се определи цена, която отразява неговата стойност.

Друго предизвикателство, с което можете да се сблъскате, е коригирането на цената на цифров продукт в отговор на променящите се пазарни условия. Отличен пример може да бъде компания, която предлага ценообразуване на база абонамент и трябва да се конкурира с други доставчици на подобни услуги. В такъв случай компанията може да се наложи да намали цената си, за да задържи клиентите, което може да повлияе негативно на нейната рентабилност. В такава ситуация е разумно да се използва динамична ценова стратегия.

Допълнително предизвикателство, с което можете да се сблъскате, е избягването на психични капани при ценообразуването на цифрови продукти. Перфектен пример може да бъде компания, която определя цената на продукт въз основа на производствените си разходи или тяхната субективна оценка. В резултат на това компанията може да не вземе предвид как клиентите възприемат продукта и колко са готови да платят за него. В такава ситуация е полезно да се използва стратегия за ценообразуване, основана на стойността, и да се тестват различни ценови нива, за да се намери оптималната цена.

Как да определим цената на продукт – резюме

Ценообразуването на цифрови продукти не е просто наука, а и изкуство. Разбирането на уникалните характеристики на цифровите продукти, изборът на правилната ценова стратегия и вземането предвид на влиянието на ценообразуването върху възприятието на клиентите са ключови елементи за успех. Начинаещите предприемачи трябва да се фокусират върху предоставянето на стойност и да бъдат гъвкави в подхода си към ценообразуването. Запомнете, че ценообразуването на цифрови продукти не е еднократна дейност, а процес, който изисква постоянна внимание и гъвкавост.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата общност на заети пчели в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.