Какво е управление на продуктите, основано на данни? | Управление на продуктите #26

Въведение

Управлението на съвременен цифров продукт без широко използване на данни става все по-трудно. Растящите очаквания на клиентите, бързият темп на технологични промени и острата конкуренция изискват вземане на решения на базата на точна информация. Затова все повече компании разчитат на управление на продуктите, основано на данни.

Но какво точно стои зад този концепт? Какви данни са полезни на всеки етап от жизнения цикъл на продукта? Какви инструменти и техники трябва да се използват за събиране и анализ на тези данни?

Какво е управление на продуктите, основано на данни?

Управлението на продуктите, основано на данни, е подход, при който всяко решение за продукта се взема на базата на анализа на конкретни данни, а не само на сравнение с действията на конкурентите, разчитайки на интуиция и опит. Данните се използват на всеки етап от жизнения цикъл на продукта – от идея и концепция, до стартиране на продукта, до оптимизация и отзоваване на продукта.

Основната разлика в сравнение с традиционното управление на продуктите е значението, придадено на непрекъснатата обратна връзка. Тя се използва за определяне на цели на базата на конкретни метрики за успех на продукта, а също така за:

• идентифициране на изискванията на клиентите,
• изучаване на поведението на потребителите в контакт с продукта, или
• проверка на ефективността на продажбените процеси.

Тези обективни данни ви позволяват по-добре да разберете нуждите на пазара и да настроите продукта си, за да отговори на тях.

Ролята на данните в жизнения цикъл на продукта

Данните играят важна роля на всеки етап от жизнения цикъл на продукта:

• концепция на продукта – пазарни данни, анкети на клиенти и уеб аналитика помагат за идентифициране на нуждите на клиентите и определяне на изискванията за новия продукт, дефиниране на MVP и оценка на привлекателността на идеята.
• дизайн и прототипиране – данни от UX изследвания и тестване на прототипи помагат за усъвършенстване на дизайна на продукта, за да бъде интуитивен за използване и удобен за потребителите, така че те помагат за подобряване на UI/UX, което влияе на удовлетвореността на клиентите.
• тестове – анализирането на телеметрични данни от бета тестове позволява откриването и отстраняването на грешки дори преди пускането на цифровия продукт.
• имплементация – мониторинг на данни за активността на потребителите, конверсионни проценти и индикатори за удовлетвореност на клиентите позволява оценка на успеха на стартирането на продукта.
• оптимизация – непрекъснатият анализ на оперативни и продажбени данни позволява идентифициране на възможности за подобрение и по-нататъшно развитие на продукта.
• развитие – пазарните изследвания и обратната връзка от клиентите насочват развитието и внедряването на нови функции.

Какви данни са важни в управлението на продуктите?

В управлението на цифрови продукти, данните от следните източници са основно полезни:

• пазарни изследвания и анкети на клиенти – правилният набор от въпроси и голям брой участници в анкетата предоставят информация за нуждите и предпочитанията на целевите потребители,
• поведенчески и телеметрични данни от системи и приложения – информация, получена от инструменти, които записват поведението на потребителите, позволява проследяване на активността на потребителите и начина, по който взаимодействат с продукта,
• обратна връзка от клиенти в социални медии и уебсайтове – малко по-трудна за анализ, тъй като трябва да се вземат предвид не само съдържанието, но и контекстът. Тя е особено ценна, когато искате да изучите емоционалните нагласи на потребителите към продукта и тяхната лоялност към марката,
• данни за продажби и маркетинг – измервани с аналитични инструменти, предоставят подробна информация за популярността и рентабилността на конкретни функции на продукта, но е задача на анализатора да разбере защо е така,
• технически данни – помагат за идентифициране на проблеми и посочване на начини за оптимизиране на продукта, например, като посочват, че времето за отговор на страниците е твърде дълго или че има проблеми с влизането или плащането.

Инструменти и техники за управление на данни за продукта

Използват се разнообразие от инструменти и техники за събиране и анализ на данни, като:

• инструменти за анкети – UserVoice, Hotjar или SurveyMonkey позволяват събиране на директна информация от потребителите на продукта, например, чрез анкети, формуляри или топлинни карти,
• инструменти за уеб аналитика – Google Analytics, Pingdom и Mixpanel се използват за проследяване на поведението на потребителите на уебсайт или мобилно приложение, например, чрез броене на посещения, време, прекарано на сайта, или конверсии,
• системи за управление на данни за продукта и релационни бази данни – Oracle, MySQL или PostgreSQL ви позволяват да съхранявате и организирате данни за продукта по подреден и последователен начин, например, чрез създаване на таблици, връзки или индекси,
• техники за добив на данни и машинно обучение – базирани на Python, R езици или платформата TensorFlow, се използват за извличане на знания и модели от големи набори от данни за продукта, например, чрез използване на алгоритми за класификация, регресия или клъстеризация,
• доклади и управленски табла с ключови изходни индикатори – Power BI, Tableau или QlikView са примери за инструменти, които ви позволяват да представяте и визуализирате данни за продукта по атрактивен и разбираем начин, например, чрез създаване на графики, таблици или метрики.

Примери за управление на продуктите, основано на данни

Управлението на продуктите, основано на данни, не е само за броене на конверсионни проценти. Много важно е да се задават подходящи хипотези, да се тестват и валидират, а също така да се разбере как да се използват данните, събрани от различни източници. Това активно се прави от пазарни гиганти. Например:

1. Spotify използва анализа на плейлистите на потребителите, за да препоръчва персонализирана музика и да създава персонализирани маркетингови кампании.
2. Uber постоянно анализира данни за трафика в приложението си, за да регулира динамично цените и предлагането на шофьори, за да минимизира времето за изчакване.
3. Amazon проследява активността на клиентите на сайта си, за да препоръчва продукти, които те най-вероятно ще купят, значително увеличавайки конверсиите.
4. Microsoft наблюдава телеметричните данни на Windows на постоянна основа, за да идентифицира и поправя бързо проблемите на потребителите.

Предизвикателства и възможности на управлението на продуктите, основано на данни

Управлението на продуктите, основано на данни, предлага огромни възможности за оптимизация и развитие на продукта, но също така носи и някои предизвикателства. Сред най-честите са:

• необходимостта от интегриране на множество източници на данни и аналитични системи, което изисква отлични аналитични умения, добре подбрани цели и стриктно прилагане на избраните методи за измерване,
• необходимостта от осигуряване на точност и пълнота на данните, включително грижа за начина, по който се записват и съхраняват,
• подходящи аналитични умения в екипа за продукта – това се отнася не само за лицето, което е пряко отговорно за интерпретацията на данните, но и за тези, които участват в разработването на цифровите дизайнерски модули, които ги записват,
• риска от вземане на решения само на базата на “твърди” данни, без да се взема предвид човешкият фактор – защото статистическите данни не “говорят” сами по себе си, а изискват интерпретация,
• предизвикателства, свързани с конфиденциалността на клиентите и сигурността на данните, които са отговорност на екипа за продукта.

Въпреки тези трудности, инвестицията в управление на продуктите, основано на данни, определено се изплаща – тя ви позволява по-добре да разберете клиентите си и да им предоставите продукт, перфектно съобразен с техните нужди.

Резюме

Управлението на съвременен цифров продукт изисква широко използване на данни на всеки етап от жизнения му цикъл. Те позволяват по-точно идентифициране на нуждите на клиентите, по-ефективно проектиране и тестване на продукта и непрекъсната оптимизация след стартирането му.

Анализирането на пазара, обратната връзка от клиентите или поведението на потребителите с помощта на правилните инструменти и техники е ключово за успеха на съвременния продукт. Въпреки някои предизвикателства, управлението на продуктите, основано на данни, е сега най-добрият начин да отговорите на нуждите на клиентите и съзнателно да преследвате бизнес успеха си.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата общност на активните пчели в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.