Какви са изследователските въпроси и как да ги напишем? | UX изследване #3

В тази статия ще покажем как да формулираме добри изследователски въпроси в UX и ще представим разликите между отворените и затворените въпроси. Ще посочим и в коя ситуация те ще работят най-добре. Четете нататък, за да разберете какво може да доведе до лоша формулировка на изследователските въпроси и да видите съвети как да я избегнете.

Какви са изследователските въпроси и как да ги напишем? – съдържание:

1. Какви са изследователските въпроси
2. Отворени въпроси в UX изследванията
3. Затворени въпроси в UX изследванията
4. Как да формулираме изследователски въпрос?
5. Резюме

Какви са изследователските въпроси

UX изследванията, които са ключова стъпка в процеса на проектиране, за съжаление често се провеждат лошо – по начин, който не съответства на респондента или ситуацията. Неправилно зададените изследователски въпроси могат да доведат до объркване, недоразумение, както и до грешен анализ на изследователските заключения. Затова е от съществено значение да задавате правилните въпроси в UX изследванията – ще получите ценна информация и подсказки за това какво трябва да се подобри, за да оптимизирате продукта или услугата си и да подобрите опита на потребителя с продукта.

Задаването на правилните въпроси в UX изследванията е предизвикателство. То изисква изследователят да има много опит, но също така да бъде гъвкав – да коригира въпросите в зависимост от ситуацията, респондента, околната среда, както и самия проект.

Можем да опишем изследователските въпроси в UX като инструмент за получаване на информация за потребителите. Има два типа изследователски въпроси – отворени и затворени. И двата са важни в UX процеса и могат да ни предоставят ценна информация. Качествените изследвания обикновено се състоят предимно от отворени въпроси, докато количествените изследвания се състоят от затворени въпроси – но това не е правило!

Отворени въпроси в UX изследванията

Отворените въпроси в UX изследванията са качествени въпроси, които обикновено подтикват към по-дълго изказване, и са по-малко специфични (могат да засягат много аспекти наведнъж), така че позволяват да получите много информация. Лесно можем да ги разпознаем – те са въпроси, започващи с “ако”, “как”, “какво”, “опишете”, “кажете” и т.н. Обикновено отговорът не е “да” или “не” – те изискват по-дълго изказване, поне няколко изречения. Отворените въпроси задълбочават дадена тема, позволяват на изследователите да опознаят добре респондентите и да разберат тяхната гледна точка.

Отворените въпроси в контекста на UX изследванията ще намерят приложение в:

• тестове за използваемост
• индивидуални дълбочинни интервюта (IDI)
• дневникови изследвания
• анкетиране на лица
• анализ на задачи

Отворените въпроси имат доста предимства: те помагат да се извлекат подробни персонализирани отговори, свързват се с респондента на емоционално ниво, както и идентифицират болките, разочарованията и желанията на потребителите. Те също така предоставят средства на изследователите да открият повече, отколкото са очаквали. Въпреки това, тази форма на задаване на въпроси често среща нежелание от респондентите, които намират за по-лесно да отговорят на прост затворен въпрос. Анкета, проведена с отворени въпроси, отнема повече време, което може да затрудни провеждането ѝ на голяма група хора. Също така, анализът на такива анкети става по-труден и отнема повече време.

Затворени въпроси в UX изследванията

Затворените въпроси в UX анкетите ограничават потенциалните отговори. Респондентите могат да изберат само опция от няколко предварително определени или да отговорят с една дума (и обикновено само “да”, “не” или “не знам”). Лесно можем да ги разпознаем, тъй като ги асоциираме с тестови въпроси, познати от училищните изпити. Докато отворените въпроси могат да предоставят неочевидни отговори и придобиване на интересна информация, затворените въпроси са полезни за проверка на предположения, хипотези и получаване на конкретен отговор. В контекста на UX изследванията, затворените въпроси ще работят добре:

• Когато създавате и провеждате анкети на голяма група участници
• Когато се интересувате от количествени показатели и данни, подкрепени от анкети, за създаване на метрики
• Когато изследвате нещо конкретно с ограничен брой възможни отговори
• Когато планирате да повторите тази анкета в бъдеще и искате да създадете универсален, повторяем набор от въпроси за оценка на определена тенденция, промяна в ретроспекция.

Примери за затворени изследователски въпроси могат да бъдат:

• Анкети за удовлетвореност на клиентите (CSAT) – което е анкета с затворени въпроси, която проверява нивото на удовлетвореност на клиентите, като пита клиента да оцени опита си по дадена скала. Това може да бъде числова скала, като “по скала от 1 до 10 оценете удовлетвореността си, където 1 е пълна липса на удовлетвореност и 10 е удовлетвореност над очакванията” или прост избор между тъжен и усмихнат икон след използване на конкретна услуга.
• Анкети за нетен промоутър (NPS) – е друга ценна форма на затворен въпрос, която пита клиентите колко вероятно е да препоръчат компания/услуга – оценките се правят по скала, обикновено от 1 до 10. Това помага да се разграничат три категории сред клиентите: промоутъри (оценка 9-10), пасивни (оценка 7-8) и критици (оценка 0-6) (промоутъри, пасивни, критици). Нетният промоутър е ключова метрика, която помага за оценка на бизнес растежа, проследяване на дългосрочния успех на марката и измерване на общата удовлетвореност на клиентите.

Затворените въпроси, подобно на отворените, имат както предимства, така и недостатъци. Започвайки с предимствата: затворените анкети предоставят повече измерими данни, които да се превърнат в статистики и метрики, както и увеличават процента на отговорите, тъй като обикновено са по-лесни за отговор. Те също така подобряват координацията на анкетите, когато пробата включва многобройни респонденти, позволяват ви да оцените реалистично фактите и накрая, улесняват UX изследователя да контролира целия процес.

Недостатъците на затворените въпроси се отнасят до излагането на участниците на предразсъдъци, невъзможността да се знае дълбокото мнение или емоции на респондентите, както и проблемът с наличието на правилния брой отговори за избор – може да има както твърде малко (така че отговорът на участника да не бъде включен), така и твърде много (което ще затрудни респондента).

Как да формулираме изследователски въпрос?

За да конструирате ефективен въпрос в UX изследванията, е необходимо първо да определите изследователските цели и хипотези, а след това да ги измерите с потребителите по време на анкети или интервюта. Когато формулирате хипотези, помнете, че изследването е толкова за откриване на нови въпроси, колкото и за получаване на отговори. Изследването не е за потвърждаване на нещо, което вече знаем, а за научаване на други мнения, перспективи на потребителите и откриване на нови неизвестни.

С готовите хипотези можете да преминете към определяне на целта на вашето UX изследване. Целта трябва да бъде свързана с хипотезата и да определи какво искате да постигнете като изследовател. След като формулирате хипотезата и целта на изследването, е време да създадете общи изследователски въпроси. Те трябва да определят какво бихте искали да откриете, да знаете по време на изследователския процес – имайте предвид, обаче, че това не са въпроси, които ще зададете на респондентите, а общи въпроси, които ръководят изследователите. Ето един пример за изследователски въпрос: “Как можем да подобрим конверсиите на нашия сайт?”

Само с тези три елемента – хипотезата, целта и изследователските въпроси – можете да започнете да планирате изследването и да формулирате въпроси за потребителите (под формата на анкети или изследователски сценарии).

Резюме

Формулирането и задаването на правилните въпроси е ключово в UX изследванията. За да създадем висококачествено потребителско изживяване, трябва да разберем дълбоко нашите потребители. Целта е да формулираме солидни, персонализирани въпроси по време на UX изследванията. Имайте предвид, че UX изследванията не са фокусирани върху това, което изследователите искат, техните цели и идеи – а върху слушането на потребителите и разбирането на техните нужди.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата активна общност на Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest.