Преди да започнете да разширявате бизнеса си, намерете съответствие между продукта и пазара | Бизнес стратегии #2

Въведение

Съществуват поне няколко определения за съответствието между продукт и пазар. Според Пол Греъм от американския Y Combinator, това означава да се създаде продукт, който клиентите искат да купят. Сам Алтман от Open AI, от своя страна, вярва, че съответствието между продукт и пазар е, когато продуктът е достатъчно добър, че клиентите го препоръчват на други.

И двете твърдения са очевидно верни. Въпреки това, може да се добави още едно. Съответствието между продукт и пазар е свързано със създаването на ситуация, в която продукт или услуга отговаря на нуждите и очакванията на конкретна група клиенти. Това се случва, когато предлагането на компанията всъщност решава проблемите на целевата й аудитория.

Звучи толкова тривиално. Но само на пръв поглед. Намирането на съответствие между продукт и пазар не е лесно. Първо, как да разберете, че сте намерили съответствие между продукт и пазар? Какво бихте считали за добра метрика за измерването му? Започнете с теста от 40%.

Тест на Шон Елис

Шон Елис е американски предприемач, най-известен с работата си за Dropbox, книгата си “Hacking Growth” и концепцията “40%”. Именно на тази концепция ще се фокусираме.

Шон Елис заключава, че мярката за съответствие между продукт и пазар е удовлетвореността на клиентите. В същото време той не препоръчва да се задават директни въпроси на клиентите. Вероятно защото хората могат да бъдат неискрени.

Затова той предлага различен въпрос: “Как бихте се чувствали, ако не можете повече да използвате нашия продукт?”

• Много разочарован
• Някак разочарован
• Не разочарован

И ако клиентите биха били много разочаровани при мисълта за прекратяване на вашето предложение, това означава, че те са изключително удовлетворени от него. Добре. Сега, според Шон Елис, ако можете да накарате поне 40% от клиентите си да кажат, че биха били “много разочаровани”, тогава или сте намерили съответствие между продукт и пазар, или сте много близо до него.

Пирамидата на съответствието между продукт и пазар

Друг американски предприемач, Дън Олсен, е разработил това, което нарича пирамида на съответствието между продукт и пазар – накратко, рамка за намиране и създаване на PMF. Това е петслойна пирамида. Нека я разгледаме отдолу нагоре.

Първият, най-широк слой е вашата целева аудитория – пазарът, на който искате да се обърнете с вашето решение. Точно над него са недостатъчно обслужваните нужди на клиентите. По-високо, на третия слой, Дън Олсен е поставил “предложението за стойност” – как решавате проблем.

Четвъртият слой са функциите, характеристиките, функциите и възможностите на вашето решение, а петият слой е UX дизайн – как сте “опаковали” решението си, за да го направите лесно и приятно за използване.

Първите два слоя на пирамидата представляват “пазара”, а следващите три представляват “продукта”. Ако има синергия между двете, тогава можем да говорим за “съответствие”.

6 стъпки към съответствието между продукт и пазар

Тук възниква още един въпрос: как да търсите и изграждате съответствие между продукт и пазар?

Дън Олсен също ни предоставя отговори. Според него, целият процес може да бъде сведен до шест стъпки, от които първите три са най-важни. Ако искате “първа ръка” мнение от Дън Олсен, гледайте това видео. По-долу е кратко резюме.

Стъпка 1. Идентифицирайте вашата целева аудитория. Ако вземете нуждата, наречена “транспорт”, ще откриете, че майка на три деца има различна нужда от 19-годишен мъж. И следователно, и двамата търсят различно решение. Затова е толкова важно да изберете група от потенциални клиенти.

Методът на двойното стесняване може да бъде полезен в това отношение. Например, програмистите са общ пазар. Програмистите на JavaScript са по-малко общи – първото стесняване. Второто стесняване, по-конкретно, е начинаещи програмисти на JavaScript.

Стъпка 2. Идентифицирайте несъзнателните нужди. Какво искат клиентите? Често те самите не знаят. Преди време, ръководителят на Hagen Comm, PR агенцията в Полша, каза, че клиентите обикновено имат представа какъв резултат искат, но често нямат представа как да стигнат до него. Трябва да им помогнете да го разберат.

И след като този проблем е на повърхността и решенията започват да се появяват, да кажем, че намирате две алтернативи, коя от тях трябва да избере клиентът? Защо решение A решава проблема на клиента по-добре от решение B? Разглеждането на решението по този начин помага да се идентифицира истинският проблем.

Стъпка 3. Определете предложението за стойност. Предложението за стойност може да бъде сведено до ползите, които клиентът получава, използвайки вашия продукт или услуги. Според Дън Олсен, на този етап трябва да отговорите на въпроса: “Какво ще правите по-добре от конкурентите си и какво ще ви отличава на пазара?” и след това да изброите тези ползи.

След това трябва да ги подредите според три категории: производителност (по-добре, по-бързо, по-силно), задължително (фактор за качество, всеки го има, като коланите за безопасност в колата) и ефект “уау” (коя полза ще зарадва клиента). Направете същото с вашите конкуренти – направете списък. И след това помислете в кои области сте по-добри от конкурентите си – това е вашето предложение за стойност.

Стъпка 4. Идентифицирайте набора от функции, които MVP трябва да има. MVP е най-основната версия на продукт или услуга. Той съдържа само основните функции, които правят продукта да работи. Не е усъвършенстван, не изглежда красиво, просто работи. Какво трябва да прави вашето MVP, за да предостави стойност на пазара? Отново, направете списък, този път на функции. Колкото по-малко, толкова по-добре – ще бъде по-евтино и по-бързо да се произведе MVP.

Стъпка 5. Създайте MVP. На базата на набора от функции, които определихте в предишната стъпка, е време да създадете MVP. Например, това може да бъде прост интерфейс на мобилно приложение, създаден с няколко инструмента без код или макети. Ще видите колко прост може да бъде MVP по-късно в текста – ще стигнем до там.

Стъпка 6. Тествайте MVP. На този етап трябва да покажете на клиентите прототип на вашия продукт или услуга. Най-добре е да направите това по начин, който ще им позволи да купят това, което им предлагате.

За продуктите, тестът с фалшива врата – целева страница с бутона “купи” – ще бъде добро решение. Тя трябва да изглежда реална и да насърчава клиента да направи покупка. Въпреки това, когато клиентът кликне “купи”, той бива информиран, че продуктът все още не е наличен за продажба и му се иска да остави своя имейл адрес. По този начин ще изградите списък с имейли, който можете да използвате за вашата маркетингова и продажбена кампания, след като наистина имате продукта.

При услугите, от друга страна, проучването ще работи по-добре. Това е по-евтина форма на тестване, защото всичко, което трябва да направите, е да подготвите предложение, да съберете контакти на клиенти и да се обадите или “уловите” тях по имейл. Така че този метод се основава на студени имейли и студени обаждания.

Чрез тези тестове ще съберете обратна връзка и ще подобрите решението си.

Минимализъм и MVP

Обещахме да се върнем на въпроса: “Колко минимален може да бъде един MVP?”. Рейд Хофман и Buffer идват на ум тук. Нека започнем с Рейд Хофман. Това е човекът, който създаде LinkedIn и който някъде веднъж каза: “Ако не се срамувате от първата версия на продукта си, сте я пуснали твърде късно.”

За нас ключовата дума е “срам”. Това означава, че първата версия на продукта може да бъде леко недоразвита и несъвършена. Това не само че е приемливо на този етап, но и желателно. Защо? Всичко е свързано с прагматизма.

Ако сте се заключили в “гаража” за шест месеца и сте усъвършенствали продукта си там, може да откриете, че сте пропилели добра част от живота си за нещо, което по-късно никой все пак няма да купи. Добре е да знаете това предварително, точно на етапа на MVP – един несъвършен, срамежлив.

Две слайда – достатъчни ли са?

Ръководителят на Buffer взе този съвет присърце и блестящо тества MVP на инструмента, който по това време беше предназначен само за планиране на публикации в Twitter. Днес Buffer позволява повече; това е платформа за управление на профили в социални медии. Във всеки случай, създателят на Buffer започна с два слайда.

Буквално. Той публикува два слайда в Twitter, показващи основната идея зад Buffer. В същото време попита потребителите какво мислят за него. Няколко души споделиха мнението си и оставиха имейл адресите си. Предприемачът прие това като добър знак и направи втори тест. Той публикува още три слайда – този път с ценова листа.

Искаше да тества готовността на получателите да платят. Отново, няколко души оставиха имейл адресите си. И Джоел Гаскойн, CEO на Buffer, доказа не само, че MVP може да бъде наистина минимален, но и че, ако е направен добре, може да привлече клиенти. Той самият придоби първия си клиент в рамките на четири дни след публикуването на тези слайдове.

Резюме

Струва си да запомните, че работата по съответствието между продукт и пазар се извършва в цикъл. Пускате основна, минимална версия на продукта, слушате обратната връзка от клиентите и правите промени на базата на тази обратна връзка. По този начин намирате релевантен проблем от гледна точка на вашата аудитория и приемате подходящо решение.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата общност на пчеличките в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.