Стратегията за марка може да бъде определена по различни начини, но едно определение е, че стратегията за марка служи като пътна карта, която указва как марката иска да бъде възприемана на пазара. Тя оформя идентичността, имиджа и желаното позициониране на марката. Това обхваща нейната мисия, визия и ценности, като същевременно взема предвид бизнес целите, нуждите на потребителите и уникалните продажбени точки, които отличават компанията от конкурентите.
Така че, звучи доста подобно на бизнес стратегия или комуникационна стратегия. Въпреки това, това са три различни стратегии, въпреки че са свързани и взаимосвързани. Следователно, за да разберем по-добре стратегията за марка, нека разгледаме разликите между тях.
Стратегия за марка и бизнес и комуникационна стратегия
Нека започнем с следното изявление:
Докато бизнес стратегията определя общите цели и направления на компанията, а комуникационната стратегия се фокусира върху ефективното предаване на информация за марката, стратегията за марка отива по-далеч и се концентрира върху изграждането на нейната идентичност и имидж. Така че тя седи между бизнес стратегията и комуникационната стратегия.
Бизнес стратегия
Стратегия за марка
Комуникационна стратегия
По-долу представяме основните разлики между тях.
Бизнес стратегия
Тя се фокусира върху постигането на бизнес целите на компанията, като растеж на приходите, печалби и пазарен дял.
Определя общата посока на компанията, като избор на индустрия и клиентски сегмент и т.н.
Включва решения относно продукти или услуги, ценообразуване, разпределение и промоция.
Стратегия за марка
Тя се фокусира върху изграждането на идентичността, имиджа и ценностите на марката в очите на клиентите.
Определя как компанията трябва да бъде възприемана от клиентите и как трябва да се диференцира на пазара в сравнение с конкурентите.
Включва определяне на мисията, визията и ценностите на марката.
Комуникационна стратегия
Тя се фокусира върху планирането, изпълнението и наблюдението на ефективни начини за комуникация с клиентите.
Включва избор на подходящи комуникационни канали и поддържане на последователно съобщение за марката.
Цели да увеличи осведомеността за марката, да изгради доверие и лоялност на клиентите и да подкрепи продажбите.
Елементи на стратегията за марка
За да завършим горното определение, нека се фокусираме върху елементите на стратегията за марка. Какво трябва да включва? За начало, петте точки, описани по-долу.
Мисия, визия, ценности
Докато вече сме писали за мисията, визията и ценностите (можете да намерите статията тук), нека кратко ви напомним какви са те. Мисията на марката определя целта на компанията – какво прави и за кого го прави. Визията, от друга страна, се фокусира върху дългосрочното развитие на компанията – къде искаме да бъдем след x години и какъв свят искаме да изградим. Тя е амбициозна по природа. Тя е предназначена да мотивира. А след това имаме ценности.
Ценностите са принципите и вярванията, по които организациите вземат всички свои бизнес решения. Например, мисията на марката Nike е да вдъхновява атлетите да се представят по-добре. Визията на Google е да направи информацията лесно достъпна – така че всеки да може да я получи. А ценностите на Apple включват “креативност” и “иновации” – последното е неразривна част от продуктите им.
На практика
За да определите мисията, визията и ценностите на вашата компания:
Бъдете конкретни. Уверете се, че мисията, визията и ценностите са ясни за другите, напр. клиенти и служители – така че никой да няма съмнения относно “какво се случва” тук.
Включете мисията, визията и ценностите в ежедневието. Ако вашата организация не живее по своята мисия, визия и ценности, тогава вероятно имате различна (несъзнателна) мисия, визия и ценности.
Бъдете последователни. Докато оперативните и тактическите цели могат да се променят, мисията, визията и ценностите трябва да останат постоянни. Те са сърцето на операциите на компанията.
Позициониране
Позиционирането на марката е свързано с определянето на начина, по който компанията трябва да бъде възприемана от клиентите – с какво трябва да бъде асоциирана? Това позволява на потребителите да я позиционират някъде на пазара, да я сравняват с конкурентите и да забелязват разликите.
Milka, например, е асоциирана с нежност. Volvo изгражда своята позиция като производител на безопасни автомобили от години. Starbucks, от друга страна, създава имидж на своите кафенета като места, където можете да дойдете и да се насладите на добра чаша кафе в приятна атмосфера.
На практика
За да определите вашата позиция на пазара:
Разберете вашата целева аудитория. Познавайте нуждите, предпочитанията и очакванията на вашите клиенти.
След това идентифицирайте уникалните си характеристики и предимствата, които вашите конкуренти не предлагат, а вие предлагате. Изградете емоционални асоциации.
След това осигурете последователна, координирана комуникация. Нека всяко маркетингово съобщение резонира с ценността или емоцията, с която искате вашата аудитория да ви асоциира.
Комуникация
На ниво стратегия за марка, “комуникация” определя начина и рамките на комуникацията – и следователно отговаря на такива въпроси: с кого ще комуникираме? Чрез кои канали? Как ще комуникираме? Какви ценности ще комуникираме? Колко често ще комуникираме?
Нека да разгледаме един пример – Coca-Cola. Какво прави тази марка от години? Тя провежда рекламни кампании, които не само промотират сладката си напитка, но и я показват в специфични обстановки – на семейната маса, на Бъдни вечер, на рожденни дни и т.н. Във всеки случай, в социални ситуации – главно семейни и социални събирания.
На практика
За да определите стила на комуникация на вашата марка:
Изберете ценностите и предимствата, които искате да комуникирате редовно – облечете ги в слоган.
След това изберете подходящите комуникационни канали. Първо, попитайте се къде е вашата аудитория, а след това започнете да бъдете там.
Ангажирайте се в двупосочна комуникация – събирайте обратна връзка от околната среда и отговаряйте.
Визуална идентичност
Логото, цветовете и шрифтовете са само част от елементите на визуалната идентичност. С други думи, визуалната идентичност е набор от графични елементи, които са предназначени да представят марката и да отразяват нейния дух. В същото време те са предназначени да предизвикват асоциации с нея.
Лилаво? Milka. Синьо? Facebook. Златни арки на червен фон? McDonald’s. И така нататък, безкрайно. Например, Apple избра прост, минималистичен логотип на ухапана ябълка. Интересно е, че логото на тази компания не винаги е било толкова просто.
На практика
За да изберете визуалната идентичност на вашата компания:
Проектирайте последователно лого – нека бъде просто и лесно за запомняне.
Последователно използвайте същите графични елементи. Навсякъде. Във всички материали – от уебсайта до флаерите.
Управление на марката
Управлението на марката включва планиране и координиране на всички дейности, свързани с изграждането, поддържането и развитието на марката. От определяне на мисията, визията и ценностите, през избора на визуална идентичност, до изследване на осведомеността за марката.
Например, в действията на Disney можете да видите последователност в изграждането на марка, която се фокусира върху силни IP – Disney притежава правата на Mickey Mouse (поне съвременната версия) и вселената на Star Wars. Apple доминира в света на потребителската електроника – започна с лаптопи и сега произвежда и VR слушалки. BMW продължава да поддържа позицията си на премиум марка.
На практика
За да управлявате по-добре стратегията за марка:
Ясно определете целите, които искате да постигнете чрез управлението на марката и ценностите, които искате да предадете на клиентите.
Разработете последователен план за действие, който обхваща както идентификацията на марката, така и комуникационната стратегия, за да изградите желаното изображение.
Редовно наблюдавайте ефективността на дейностите по управление на марката – ще се върнем към това след малко.
Най-добри практики – как да създадете стратегия за марка?
Когато обсъждаме елементите на стратегията за марка, вече до голяма степен разгледахме добрите практики, свързани с процеса на създаване на такава стратегия. Нека сега се фокусираме върху три допълнителни точки.
Не разчитайте само на интуицията; провеждайте пазарни изследвания. Подробният анализ на пазара, конкуренцията и целевата аудитория позволява по-добро разбиране на средата на компанията и нуждите на клиентите. Пазарните изследвания предоставят конкретни данни и прозрения. Така че, проучете пазара. Как? Най-добре е да наемете изследователска агенция. Въпреки това, ако бюджетът ви е ограничен, използвайте безплатни източници, налични онлайн.
Намерете USP за вашата марка. USP, което означава Уникално Предложение за Продажба, е характеристика на вашето предложение, която ще накара клиентите да изберат вас пред конкуренцията. Това не е промоция, по-ниски цени или нещо лесно имитируемо или копируемо. Търсете вашето USP и ще ви бъде по-лесно да изградите комуникация около вашата марка.
Мислете дългосрочно. Стратегията за марка не е свързана с бизнес резултатите и целите, които ще постигнете след година или две. Става въпрос за дългосрочна визия, която ще даде посока на вашата организация, видима в продължение на 50–100 години.
На странична бележка
Резултатът от работата по стратегията за марка трябва да бъде писмен документ. Защо?
Ще разберете вашата мотивация
Чрез документиране на стратегията за марка можете ясно да определите целите, ценностите и мисията на вашата компания – което прави всички ваши цели по-осезаеми. Освен това, винаги можете да се върнете към писмения документ и, в момент на съмнение, да вземете решение на базата на дългосрочна визия за бъдещето.
Ще покажете документа на членовете на екипа
Имайки писмена стратегия за марка, всички членове на екипа могат да разберат целите на компанията и стъпките, необходими за тяхното постигане. Това позволява на всички служители да работят в съответствие с установената посока и ценности.
Ще знаете какво да измервате
Документираната стратегия за марка служи като еталон за оценка на ефективността на маркетинговите усилия и наблюдение на напредъка към постигане на зададените цели. Следователно, тя позволява анализ в реално време на резултатите и адаптиране на стратегията към променящите се обстоятелства.
Как да измерим ефективността на стратегията за марка?
Тъй като обсъждаме измерването на резултатите, нека се задълбочим в това. По-долу ще намерите подробна информация за ключовите показатели за ефективност (KPI), които е полезно да наблюдавате редовно, когато прилагате стратегията в действие.
Осведоменост за марката
За да оцените ефективността на маркетинговите усилия за увеличаване на осведомеността за марката, е полезно да използвате различни видове анкети – както онлайн, така и по телефона. Такива анкети могат да бъдат аутсорсвани на изследователски компании.
Лоялност на клиентите
За да наблюдавате лоялността на клиентите, инструментите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) са полезни за проследяване на активността на клиентите и анализ на историята на покупките им. Чрез анализ на тези данни можете да идентифицирате вашите клиенти с най-висока стойност и да разработите стратегия за изграждане на отношения с тях.
Метрика за ангажираност на клиентите
Инструментите за мониторинг на социалните медии и анализ на онлайн данни са от съществено значение за оценка на ангажираността на клиентите в взаимодействията с марката. Чрез анализ на броя на коментарите, споделянията и времето, прекарано на уебсайта, можете да определите колко ефективно марката ангажира своите клиенти.
Увеличение на продажбите
Увеличението на продажбите може да бъде наблюдавано с помощта на инструменти за анализ на данни за продажбите. Например, в случая на онлайн магазин, анализът на поведението на клиентите на уебсайта помага да се идентифицират области, в които процесът на покупка може да бъде подобрен, което потенциално води до увеличени приходи.
Оценка на удовлетвореността на клиентите
За да оцените нивото на удовлетвореност на клиентите, е ценно редовно да провеждате анкети за удовлетвореност на клиентите, които ще ви помогнат да разберете какво ценят най-много вашите клиенти.
Собственик и главен редактор на Rebiznes.pl, уебсайт с новини, интервюта и ръководства за самостоятелни предприемачи и онлайн творци. В медиите от 2014 година.
Adam Sawicki
