Не харчете пари напразно. Задавайте въпроси и тествайте. За пазарно проучване преди въвеждане на продукт в офертата | Бизнес стратегии #13

За пазарните проучвания преди въвеждането на продукт в офертата

Стартиращите компании се провалят по различни причини. Според CB Insights, конкретно поради дванадесет причини. Те включват липса на финансиране, дефектен финансов модел или ценова стратегия (пишехме за това тук). Те също така се провалят, защото предлагат продукти на пазара, които потенциалните им клиенти просто не искат да купят по-късно.

За щастие, рискът от въвеждане на нежелан продукт на пазара може да бъде минимизиран – ще се занимаем с този въпрос, а пазарното проучване ще ни помогне да го решим. Въпреки това, ще подходим към него малко по-различно, отколкото може да очаквате. Ще обясним какво имаме предвид след малко. Междувременно, бихме искали да добавим още нещо.

А именно, измислянето на продукт и проучването на пазара е само началото. След това е необходимо непрекъснато да се развива и актуализира продукта. Тук идва на помощ креативността и иновативният подход към изграждането на бизнес.

Още нещо. Как да разберете, че вашият продукт наистина отговаря на нуждите на пазара, че клиентите наистина го искат? Нека да разгледаме по-подробно.

“Този продукт е златна мина”. Сигнали за интерес

Нека да го разгледаме от перспективата на две ситуации – преди и след покупката.

Ситуация #1. Преди покупката

• Клиентите питат за продукт. Нямате продукта в офертата си, но клиентите все пак питат дали го предлагате или дори предлагат да продавате “това и онова.” Освен това, това често се случва, например, когато споделяте ценна информация онлайн. Хората я консумират и след това жадуват за повече – нещо, за което са готови да платят.
• Клиентите плащат. Положителните изказвания за вашия продукт не означават много, ако хората не отварят портфейлите си. Може да звучи тривиално, но покупката е знак за интерес, на който трябва да обърнете внимание.

Ситуация #2. След покупката

• Нисък процент на отказ, което означава малък процент от хората, които се отказват от вашия продукт. Например, ако предлагате уеб приложение на абонаментен принцип и клиентите не отменят, това означава, че наистина отговаряте на техните очаквания. Или, ако управлявате магазин и те посещават и купуват редовно, това също е добър знак.

Повишаването на цените не кара всички да си тръгнат. По-високата цена може да отблъсне тези, които не виждат стойността на продукта или виждат само част от нея. Такива хора най-вероятно ще спрат да използват вашия продукт след увеличението. Ако останат, това означава, че предлагате нещо, което наистина намират за ценно.

Втората ситуация се отнася до т.нар. съответствие между продукта и пазара и непрекъснатото подобряване на продукта. Обсъждаме го тук. Сега, нека се фокусираме върху първата ситуация преди покупката, разглеждайки я от перспективата на пазарното проучване. Как провеждаме такова проучване? И какво имахме предвид, когато казахме, че ще подходим малко по-различно?

Пазарно проучване срещу продукта

Обикновено, когато се въвежда продукт на пазара, или той се пуска без предварително пазарно проучване, което е значителен риск от провал и, разбира се, грешка, или пазарът се анализира и след това продуктът се пуска в пълен мащаб – такъв подход определено е по-добър, въпреки че все още носи значителен риск.

Въпреки това, е възможно да се направят нещата по различен начин. Можете да влезете бавно на пазара, като имате прототип или просто обявите продукта без такъв. Този метод е известен като тест с фалшива врата в стартиращата среда. Ще го обсъдим след малко, защото дори ако решите да го проведете, първо трябва да използвате традиционни методи за проучване, като количествен и качествен анализ.

• Стъпка 1. Какво трябва да знаете за пазара? Хипотези

За да проучите пазара, ви е необходима бизнес хипотеза. И стартиращите компании обикновено нямат проблем с това, защото имат идеи за продукти. Тоест, те повече или по-малко знаят какво искат да направят и на кого искат да го продадат. На този етап обаче не си струва да се привързвате твърде много към тази визия – в крайна сметка, тя може да не сработи. Затова е по-добре да я третирате като хипотеза, набор от предположения, които ще модифицираме, докато се свързваме с пазара.

За да формулираме хипотеза, трябва да намерим отговори на следните въпроси:

• Какъв продукт искаме да въведем на пазара?
• Коя е нашата целева аудитория за този продукт? Кой е нашият клиент?
• Какъв значим и належащ проблем има нашият клиент?
• Как нашият продукт решава проблема на клиента?
• Имаме ли конкуренти на пазара? Какви са те? Каква е тяхната сила?
• Колко от пазара искаме да завладеем?
• Расте ли пазарът, в който искаме да влезем, свива ли се или е останал непроменен през годините?

В първата фаза на пазарното проучване, следното ще бъде полезно:

• всички индустриални доклади, които изследват размера и състоянието на даден пазар,
• уебсайтове и социални медии на конкуренти, включително коментари на клиенти,
• индустриални медии, където можем да намерим изказвания, мнения и интервюта с индустриални експерти,
• индустриални търговски изложения, където ще срещнем представители на съответния пазар,
• и, разбира се, интернет търсачки и инструменти за измерване на популярността на ключови думи.
• Стъпка 2. Разговори с клиенти и кампанията ASK

След събиране на числови данни за пазара, е необходимо да излезете на терен.

Не непременно буквално, въпреки че това винаги е добра опция. Във всеки случай, трябва да говорите с потенциални клиенти. Или директно, или индиректно. И е желателно и двете. Под директен контакт разбираме разговори един на един, а под индиректен – всякакъв вид стандартизирано проучване, като анкети.

В книгата си “Разбиране на маркетинга”, Артур Яблонски и Марек Пиасек описват нещо, което наричат “кампанията ASK”, която е кампания за задаване на въпроси. Нейните предположения са прости.

• Клиентите не винаги знаят какво искат.
• Затова им задавайте умни въпроси.

Как, в контекста на “клиентите не винаги знаят какво искат,” звучат умните въпроси?

Да кажем, че създавате софтуер. Обмисляте да го продавате като абонаментна услуга (SaaS) или като еднократна покупка под лиценз. Така че можете да попитате потенциалните си клиенти: “Бихте ли предпочели да използвате софтуера ми на абонаментен принцип за по-ниска месечна такса, или да го закупите веднъж за тази или онази сума?

Но можете да питате и по различен начин, както предлагат Артур и Марек. По-малко директно, например: “Как предпочитате да имате достъп до софтуер?” Да кажем, че отговорът е: ‘Когато ми е нужно.’ Сега, вашата задача е да разберете как да отговорите на тази нужда. Може би ще решите да таксувате клиентите си на принципа “плащай, колкото ползваш”, вместо на абонаментен модел.

Както и да е, авторите на “Разбиране на маркетинга” препоръчват да питате клиентите за техните проблеми и нужди, вместо директно за предложения. Клиентите може да знаят за своите предизвикателства, но не непременно как да ги решат – тук идва предприемачът. Събирането на тази информация помага за създаването на по-добри продукти.

• Стъпка 3. Проведете тест с фалшива врата

По-рано споменахме, че не си струва да разчитате на клиентски декларации като “Това е страхотен продукт, ще го купя, когато стане наличен”. Декларирането и купуването са две различни неща. Затова вместо да искате обратна връзка, е по-добре да опитате да продадете – дори ако продуктът все още не е готов. Това е красотата на метода с фалшива врата – опитвате се да продадете нещо, което все още не сте произвели. Как организирате такъв тест?

С прости думи, нуждаем се от две неща:

• Целеви страници – тоест страницата, на която представяме нашето предложение. Тази страница трябва да изглежда реална (наистина трябва да е реална), така че да включва макети на продукта, описания и, много важно, бутона “купи сега” (или подобен).
• Трафик на сайта – което означава потенциални клиенти, които ще посетят сайта, ще прегледат предложението и ще кликнат на споменатия бутон, за да закупят продукта. След кликването, разбира се, те няма да купят нищо, защото продуктът все още не съществува, което ще научат веднага. Те също така ще разберат, че продуктът ще бъде наличен в определен момент и могат да се запишат в списък на чакащите, като предоставят имейл адреса си.

Това е основната идея на теста с фалшива врата. След провеждане на такъв експеримент, ще можем да преброим колко хора са посетили нашия сайт и колко от тях са кликнали на бутона. Това ще ни позволи да оценим реалния интерес към нашия продукт. Освен това, по време на теста изграждаме имейл списък за бъдещи маркетингови кампании, когато нашият продукт е готов.

Пазарно проучване преди въвеждането на продукт – резюме

Пазарното проучване е ценно на различни етапи от развитието на продукта. Не само при оценка на пазарния потенциал, но и по време на създаването на продукта. Затова в стартиращата среда, то започва с несъвършени прототипи и Минимални жизнеспособни продукти (MVP). По пътя се събира обратна връзка от клиентите и продуктът се модифицира на базата на техния вход, докато накрая не придобие желаната форма.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата общност на заети пчели в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.