Напредвате с стратегията за разширение на вашия стартъп? Спирете и прочетете този текст първо | Бизнес стратегии #9

Въз основа на техния опит и мнения, този текст беше създаден с представяне на три необходими стъпки, които трябва да предприемете, ако обмисляте разширяване. Първо, трябва да оцените готовността си, след това да изберете вектор за разширение (географското разширение е само една опция) и накрая да извършите серия от тестове. Нека да започнем тогава!

Стъпка 1 Оценете готовността си за разширение

Какви фактори трябва да се вземат предвид при оценка на готовността на стартираща компания да навлезе на нови пазари? Всеки бизнес е различен. Следователно, всеки случай изисква индивидуален подход. От друга страна, можем да идентифицираме три области, на които основателят на стартираща компания винаги трябва да обърне внимание. А именно, съответствието на продукта с пазара, вектора за разширение и съответствието с пазара, казва Пьотр Смолен, главен изпълнителен директор на полско-британската Symmetrical.AI.

Нека сега да се фокусираме върху всеки от тези критерии.

Критерий #1: Съответствие на продукта с пазара

Преди да навлезе на нов пазар, стартиращата компания трябва да постигне т.нар. съответствие на продукта с пазара.

Писал съм за това преди, в този текст, но ще ви напомня какво включва. Съответствието на продукта с пазара е свързано с адаптиране на продукта към нуждите на клиентите, и това се случва, когато предлагането на компанията решава проблемите на нейната аудитория.

Ключовият въпрос, следователно, е как ще знаете, когато сте постигнали съответствие на продукта с пазара.

Ще го направите, например, като извършите теста на Шон Елис от 40%, с който ще определите степента на разочарование на клиентите при мисълта за прекратяване на вашето предложение. Как да извършите такъв тест? Писал съм и за него в текста за съответствието на продукта с пазара.

Пьотр Смолен също съветва да се обърне внимание на следните бизнес параметри:

• Брой клиенти – колкото повече клиенти има, толкова по-вероятно е продуктът да е адаптиран към пазара. Същото важи и за приходите.
• Ниска степен на отлив – ако клиентите напускат вашия продукт или услуга, това е лош знак. Най-вероятно вашето решение не отговаря на техните нужди. В обратната посока – ниската степен на отлив показва съответствие на продукта с пазара.

Критерий #2: Вектор за разширение

Въпреки това, ако сте уверени, че вашият продукт или услуга наистина отговаря на очакванията на клиентите, трябва да обмислите кой вектор възнамерявате да разширите. Географското разширение е само една възможност.

В допълнение към него, има и две други:

• Нов пазарен сегмент – включва разширяване на бизнеса ви към нов, преди това не обслужван клиентски сегмент. Например, до сега сте предлагали продукта си на малки предприятия, а сега искате да го предложите и на корпорации.
• Вертикална интеграция – включва предоставяне на допълнителни услуги на клиентите. Например, ако предлагате система за счетоводство, може сега да искате да им предложите и система за управление на човешките ресурси и заплати едновременно.

Критерий #3 – Пазар

След като решите за вектора на разширение, трябва да помислите за пазара, на който искате да навлезете. Може да намерите следните въпроси полезни при избора си:

• Ще се възползват ли от разширението съществуващите и новите клиенти?
• Мога ли да адаптирам предложението си към новия канал за разпространение?
• Ще рекламирам ли продукта си по същия начин в новия сегмент?

Стъпка 2 Оценете привлекателността на пазара и рентабилността на разширението

Готовността на стартиращата компания за разширение е едно, а рентабилността е друго.

Така че трябва да се запитате дали си струва. Струва ли си да навлезете на нов пазар? И количественият и качественият анализ ще ви помогнат да отговорите. Започнете с качествения анализ, за да изразите избрания си пазар в числа.

Първо, трябва да определите дали на пазара има достатъчно потенциални клиенти. За какъв мащаб говорим? Хиляда или сто? Чрез определяне на количеството можем да установим дали избраният пазар е достатъчно голям, за да бъде релевантен за нашия бизнес, или е твърде малък, за да си струва проучването, казва Пьотр Смолен.

В същото време, главният изпълнителен директор на Symmetrical.AI вярва, че количественият анализ, макар и важен, не трябва да бъде основната точка на пазарното проучване. Според него, качественият анализ е много по-важен, за да се научим за спецификите на дадена област.

Първо, трябва да разберем конкурентната среда на новата среда. Може да се окаже, че нашата компания, която е лидер в Полша, е в най-добрия случай средна извън Полша. Необходимо е да знаем това предварително, добавя Пьотр Смолен.

По същия начин, полезно е да разберем ценовите стратегии на международните пазари, които могат да се различават от тези в Полша. Друг ключов аспект е да разберем как клиентите на даден пазар купуват продукти и услуги, тъй като каналите за разпространение могат да работят по различен начин.

Комбинирането на продукти също е важна част от качествения анализ. Само защото продавате два продукта отделно в Полша, не означава, че ще ги продавате отделно и на чуждестранния пазар. Може да се наложи да ги комбинирате.

Стъпка 3 Направете хипотези и извършете тестове

Информацията, събрана в предишните стъпки, ще ви служи за подготовка на стратегия и извършване на разширението. Въпреки това, не си струва веднага да се впуснете с пълна пара в нов пазар, да увеличавате заетостта или да отваряте местен офис извън Полша. Вместо това, много по-добре е да извършите серия от тестове и да проучите бизнес хипотезите.

Когато попитах Пьотр на кои хипотези се отнася, той изброи тези четири.

• Предложение за стойност. Първото нещо, което трябва да проверите, е предложението за стойност – резонира ли то с новия пазар? Ще бъдат ли клиентите готови да платят за това, което им предлагате?
• Ценообразуване. Вторият важен елемент е ценообразуването, т.е. ценовата листа и как тя се начислява. Как се вписват цените, предлагани от вашата стартираща компания, в динамиката на даден пазар? Трябва ли да се променят? Трябва ли по някакъв начин да коригирате стратегията си за ценообразуване, за да отговаря на спецификите на конкретен пазар?
• Пакети от продукти. Трето, трябва да проверите как клиентите реагират на пакетите от услуги или продукти, които предлагате. Отговаря ли комбинацията от услуги и продукти на нуждите на вашите потенциални клиенти?
• Канали за разпространение. Четвъртата хипотеза, която трябва да направите, се отнася до каналите за разпространение. Улеснява ли начинът, по който доставяте продукта или услугата си, на клиентите да закупят вашето решение, или обратното – пречи ли им?

Забелязал съм, че много стартиращи компании се отказват от опитите си за разширение, защото им е нужно да се обърнат за помощ към външен, местен експерт на етапа на бизнес хипотезите. Моят съвет е да потърсите такъв. Той или тя ще бъде източник на знания за пазара, казва Пьотр Смолен.

Заедно ще ви бъде по-лесно да проверите горепосочените четири бизнес хипотези. В този процес, директните разговори с клиенти, анкети, целеви страници с описания на продукти и рекламни кампании за оценка на интереса към вашето предложение ще бъдат полезни. Опитайте да продадете решението си на малка извадка. Тогава ще видите какво работи в текущия ви бизнес модел и какво се нуждае от подобрение.

Само след извършване на серия от тестове ще можете да определите дали избраният на втората стъпка пазар наистина е атрактивен от гледна точка на вашата компания. Ако е така, само тогава ще решите да наемете, например, мениджър на страната и да изградите по-сложни организационни структури. Тогава просто ще разширите бизнеса си – все пак, ще пропусна тази тема за разширение.

И това е, защото в голяма степен, органичното разрастване на компания в нов пазар е подобно на изграждането на бизнес на вашия домашен пазар и грижата за всички аспекти, които познавате, като продажби, маркетинг, човешки ресурси и т.н. Бих искал да обсъдим вместо това грешките.

4 грешки при разширението

Нека да разгледаме четири често срещани грешки, които компаниите правят при разширяване. Те варират от разширяване в твърде много бизнес области наведнъж до прекалено бърз подход към глобалното разширение.

1. Грешка

   Според Пьотр Смолен, една от често срещаните грешки по време на разширение е да се разсейвате, фокусирайки се върху различни направления едновременно. Просто казано, искаме твърде много, твърде бързо и наведнъж. Искаме да въведем нов продукт, докато едновременно навлизаме в нови клиентски сегменти и нов пазар. Това усложнява целия процес. Затова има смисъл да изберете един вектор за разширение – или нов клиентски сегмент, географски пазар, или допълнителен продукт или услуга.

2. Грешка

   Друга често срещана грешка е да се разширявате твърде бързо. Постоянният натиск от инвеститорите да изградят глобални еднорози и медийните репортажи за бързо растяща конкуренция понякога насърчават тях да поемат по този път, пътя на разширението.

   Въпреки това, не винаги си струва. Има много стойност, която може да бъде открита на съществуващия пазар, който познавате и разбирате добре. Вместо да навлизате на нов пазар, помислете предварително каква част сте завладели на текущия си пазар и дали понякога можете да подобрите този резултат. Често отговорът ще бъде да.

3. Грешка

   Третата грешка е да изберете грешна посока на разширение, сякаш географското разширение е единственият вектор, по който да се разширите. Това не е така.

   Като решите да отидете на Запад или на Изток, е лесно да забравите, че клиентите също еволюират и израстват от продуктите. В резултат на това се случва стартиращи компании, заслепени от визията за глобално разширение, да загубят текущите си клиенти. И понякога е по-добре да помислите как да модифицирате предложенията си, така че те все още да привлекат клиенти, чиито нужди са се променили с времето.

4. Грешка

   Последната грешка е да разчитате само на количествени данни. В числово отношение, пазарът, избран в такава анализа, може да изглежда като такъв, на който абсолютно трябва да навлезете – голям е, клиентите са там и парите са там. Само че числата не отразяват пълната му специфика. Трябва също да знаете обичаите на клиентите и техните начини на работа с продукти и услуги. Тук качественият анализ и местен експерт, който познава конкретен пазар в детайли, са полезни – винаги е добра идея да имате такъв на ваша страна.

Кейс стъди. Програмиращите гиганти

Как изглежда разширението на практика? Нека да разгледаме Програмиращите гиганти – полска програмираща школа за деца, която оперира глобално под марката Coding Giants. Освен в Полша, този процъфтяващ образователен стартъп също така обучава в 14 държави, включително Испания, Германия, Дубай, Мексико и Австралия.

Давид Леснякевич, съосновател на Програмиращите гиганти, безспорно е запознат с въпроса за глобалното разширение. Затова реших да го помоля да сподели опита, прозорливостта и съветите си по темата. Това е неговият коментар.

Източник: Giganci Programowania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)

Решение и готовност

В случая с Гигантите, решението да навлезем на чужди пазари беше продиктувано от възможността да мащабираме бизнеса, базирайки се на нашите съществуващи услуги в Полша и, преди всичко, на положителните, здравословни метрики, които сме развили през годините.

Нашето финансово положение на полския пазар ни даде сигурност и ни позволи да инвестираме сили и ресурси, за да тестваме подходящо избрани чуждестранни пазари.

Бизнес моделът също играе значителна роля тук. Като организация, която расте по два начина – на базата на собствени обекти и онлайн класове от една страна, и на базата на стационарни франчайз обекти от друга – успяхме да тестваме възможностите за растеж на чуждестранните пазари във всяка от тези опции.

Разбира се, това изисква адекватни ресурси и комуникация, но също така произвежда адекватни резултати, които могат да бъдат незабавно преведени в предоставяне на клиента на предложение в правилната формула. От своя страна, тестването на двете формули ни позволява да решим коя от тях или комбинация от тях в крайна сметка ще работи най-добре в всяка страна.

Подготовка за разширение

Събираме данни обширно и по разнообразни начини – от проучвания, проведени в къщи, до сътрудничество с изследователски агенции. Разбира се, започваме с основни данни за пазара, неговия потенциал, произтичащ от икономически показатели и метрики за нашия бизнес, и кратък конкурентен анализ. Това е основата.

По-трудната част се отнася до изучаване на нуждите и бизнес средата.

След това провеждаме тестове, защото в крайна сметка те са единственото нещо, което решава дали навлизаме на определен пазар или не. Процесът е сложен и малко различен на всеки пазар, и също така еволюира, тъй като организацията научава все повече и повече за разликите, които виждаме в нуждите на клиентите на различни пазари.

Нашата организация е ориентирана към клиента по замисъл, и ние се стремим да поддържаме този подход на всеки етап от бизнес решенията, защото той се превръща в качество на услугата и в крайна сметка в успеха на нашия бизнес.

Тестване на пазара

Следващата стъпка след избора на целеви пазар е да проведем детайлно тестване на нашия фунийка за придобиване на клиенти. Този процес включва анализ на всяка стъпка, от събиране на потенциални клиенти (главно чрез маркетинг на представянето), до организиране на пробни уроци, до конвертиране на заинтересованите хора в редовни клиенти.

Това ще ни помогне да измерим точно ефективността на всяка стъпка от фунийката и да изчислим разходите за придобиване на клиенти (CAC). Тази фаза е решаваща за нашата стратегия, тъй като е основата за нашето решение да продължим разширението на даден пазар.

Проницателният анализ ни позволява да идентифицираме потенциални области за оптимизация и подобряване на нашите маркетингови усилия. Точното измерване на ефективността на всяка стъпка от фунийката е от съществено значение за вземането на решения относно разпределението на ресурсите и стратегиите за маркетинг и продажби. Това, от своя страна, се превръща в по-добро съответствие на нашите предложения с нуждите и очакванията на клиентите на новия пазар.

Потенциални рискове

Грешките, разбира се, могат да бъдат посочени много, и е важно да се помни, че от перспективата на нашата организация, под нов пазар в момента разбираме всеки чуждестранен пазар.

Така че тук е въпросът за културните различия, които могат да се превърнат в много различия в начина, по който се води бизнес в домашния пазар и конкретен чуждестранен пазар.

Грешката в този случай може да бъде недостатъчно познаване на пазара или игнориране на разликите. Това води директно до липса на продажби, и без да знаем защо.

Друга грешка може да бъде липсата на оперативна гъвкавост. Разликите между пазарите могат да накарат бизнес организацията да изглежда различно на всеки пазар. Трябва да наблюдавате тези нужди и да реагирате на тях на текуща основа.

Неправилно разширение. План за евакуация

Накрая, нека предположим такъв сценарий. Вие взехте решение да разширите бизнеса си, избрахте пазар и започнахте да се установявате в него. Но след известно време осъзнахте, че всъщност е било грешен ход. Сега искате да се оттеглите.

Въпросът е Как? Това не е лесен процес, въпреки че предположенията са прости.

В този случай вярвам, че решението да се оттеглите от пазара е оправдано и трябва да бъде взето възможно най-скоро. Въпреки това, то е свързано с определени последици, защото на този етап вече сме обременени с договори с клиенти и бизнес партньори. Не можем просто да ги оставим, казва Пьотр Смолен.

Какво съветва той?

Първо, погрижете се за клиентите, които са поели риска да работят с нас. Второ, информирайте ги за плановете си, а след това организирайте плавен и безболезнен преход към нов доставчик, което, разбира се, ще доведе до разходи. И за да ги компенсирате, има само едно нещо, което можете да направите: направете го възможно най-бързо.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата общност на усърдните пчели в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.