Нов клиент или по-висока цена? Няколко думи за ценообразуването | Бизнес стратегии #5

Въведение

Цената е важен, но често пренебрегван елемент от офертата. Въпреки това, тя е от съществено значение за изграждането на стойността на компанията. Кевин Хейл, бивш партньор на престижната стартап акселераторска програма Y Combinator, каза в една от своите презентации, че има три начина, по които компаниите могат да растат. Тези начини са придобиването на нови клиенти, задържането на текущите клиенти и начинът на разплащане с тях.

Кой е най-ефективният? На пръв поглед изглежда, че най-бързо растящите бизнеси са тези, които привлекат повече клиенти. Но проучване на 500 SaaS компании показва, че това не е вярно.

Кевин Хейл вярва, че ако похарчите 1% повече за привличане на клиенти, ще видите 3.32% възвръщаемост на тази инвестиция. Ако заложите на задържането на клиенти, възвръщаемостта ще нарасне до 6.7%. От друга страна, ако решите да оптимизирате ценообразуването и начина, по който фактурирате клиентите си, възвръщаемостта ще скочи до 12.7%. Затова ценообразуването е толкова важно за всеки бизнес. Нека обясним какво е ценообразуване и как можете да го използвате, за да развиете компанията си.

Какво е ценообразувателна политика?

Ценообразувателната политика не е нищо повече от стратегия за определяне на цени за продукти и услуги. С други думи, това е набор от действия, чрез които собствениците на бизнес могат да определят нивото на предлаганите цени, как те се определят и правилата за предоставяне на отстъпки.

Както вече знаете от въведението, ценообразувателната политика допринася за общия растеж на компанията. И това е възможно, защото грижата за вашия ценови списък постига три важни цели.

1. Максимизиране на печалбата

   Ценовите политики имат пряко въздействие върху рентабилността на компанията. Нека погледнем веригата за бързо хранене McDonald’s. Чрез своето “меню с ценови стойности”, бургерите на McDonald’s станаха атрактивно ценени и достъпни за масите по целия свят. Това определено беше един от стратегическите елементи, които помогнаха на тази американска компания да постигне икономии от мащаба и да допринесе за увеличаване на печалбите.

2. Увеличаване на пазарния дял

   Ценовото определяне може да помогне на компаниите да достигнат нови клиентски сегменти и да увеличат общия пазарен дял. Например, GetResponse, полска компания за имейл маркетинг, предлага своята платформа в множество ценови опции, за да отговори на нуждите на своите клиенти. Подобна практика виждаме и в много други индустрии, като автомобилната индустрия. Mercedes, например, предлага спортни и луксозни автомобили в допълнение към стандартни и скъпи леки автомобили – вижте AMG и Maybach.

3. Изграждане на имидж на марка

   Ценовото определяне също се използва за позициониране на марка на пазара. Apple, например, успешно използва този механизъм, като продава както лаптопи, така и смартфони на по-висока цена от своите конкуренти. В резултат на това, технологичният гигант, базиран в САЩ, се възприема като премиум марка, което е ефективно за достигане до по-богати клиенти. Превръща ли се това в бизнес резултати? Да. През четвъртото тримесечие на 2022 г. дялът на Apple на глобалния пазар на продажби на смартфони беше цели 24.1%.

Видове ценови стратегии

Както вече знаете какви цели можете да постигнете, като подходящо изберете ценова политика за вашите продукти или услуги, нека сега разгледаме видовете ценови стратегии. Има няколко от тях. Въпреки това, ще се фокусираме върху три основни, а именно стратегия за ниски цени, неутрална ценова стратегия и стратегия за високи цени.

1. Стратегия за ниски цени

   Тази стратегия включва предлагане на продукти или услуги на по-ниски цени от конкуренцията. Предпоставката е проста: ако предложа на клиентите същия добър продукт като моите конкуренти, но на по-ниска цена, тогава клиентите ще дойдат при мен и ще купят от мен. Това често е валидно предположение. Винаги ли е така? Не. Нека видим кога да я използваме.

   • Кога да използвате стратегия за ниски цени? Когато искате бързо да влезете на пазара и да доминирате над конкурентите си. Ниските цени привлекат потребителите, особено когато става въпрос за бързооборотни стоки или когато пазарът е наситен с подобни продукти или услуги.
   • Кога да не използвате стратегия за ниски цени? Ниските цени работят по-добре за продажба на продукти, отколкото на услуги – услугата трябва да бъде извършена, а това отнема време. Освен това, не е добра стратегия, ако искате да достигнете клиенти с дълбоки джобове и да изградите имидж на премиум марка – там стойността има значение.

   Освен това, определянето на ниски цени е грешка, ако го правите единствено от страх от реакцията на клиента на по-висока цена. Начинаещите предприемачи често попадат в тази капан. Един пример е бившият служител на Google и Twitter, Лари Гадеа, който сега управлява Envoy, стартап, който предлага платформа, за да помогне на другите компании да регистрират посетители в офисите си.

   Във всеки случай, когато Лари Гадеа стартира този бизнес, той реши, че месечният достъп до системата му ще струва на клиентите $20 на локация, където е внедрена тази система. С това убеждение в ума си, той се срещна с потенциалния си клиент – голяма хотелска верига.

   Когато потенциалният клиент на Лари Гадеа изрази интерес да работи с Envoy и попита за цената, Гадеа бързо отговори: “$20”, след което помисли и се поправи: “Извинявайте, имах предвид $200.” Клиентът се съгласи без колебание.

   Menlo Ventures, които разказаха историята в блога си, казаха, че в този момент Гадеа научил важна неща. А именно, че увеличаването на цената дори с 10 пъти не изключва продажбата. Така че си струва да помислите два пъти, преди да дадете на клиента твърде ниска цена.

2. Неутрална ценова стратегия

   В основата на неутралната ценова стратегия е убеждението, че продуктите и услугите трябва да се предлагат на цени, подобни на тези на конкурентите. Компаниите, които следват тази стратегия, не се конкурират на цената. Вместо това, те търсят добавена стойност, която ги отличава от конкуренцията.

   • Кога да използвате неутрална ценова стратегия? Когато искате да избегнете ценова война и да изградите конкурентно предимство, като разберете нуждите на клиентите си и стойността на вашето решение.
   • Кога да не използвате неутрална ценова стратегия? Неутралните цени може да не работят в динамично променящи се пазари, когато производствените разходи варират значително и когато продажбите са повлияни от сезонни фактори.
3. Стратегия за високи цени

   Стратегията за високи цени включва предлагане на продукти или услуги на цени, много по-високи от тези на конкурентите. Компаниите, които използват тази стратегия, се стремят да постигнат по-високи печалби, като се фокусират върху клиенти, които са готови да платят повече за изключително качество или стойност. В рамките на стратегията за високи цени можем да различим две тактики:

   • Тактика на доене – тя се възползва от пазарен сегмент, който цени качеството, ексклузивността или иновацията.
   • Ценова стратегия на престиж – тя отива една стъпка по-далеч и се основава на създаването на имидж на лукс и престиж. Тя се основава на социален статус.
4. Използване на двете тактики:
   • Кога да използвате стратегия за високи цени? Когато искаме да изградим премиум марка или луксозна марка. Тогава определянето на цените на високо ниво влияе на възприятието за продукта или услугата и привлича клиенти с дълбоки джобове.
   • Кога да не използвате стратегия за високи цени? Когато искаме да постигнем икономии от мащаба, които са разбрани от голям брой клиенти. Няма съмнение, че високите цени са бариера за повечето клиенти. С такива цени няма да достигнете до масите.

Методи на ценообразуване

Нека продължим напред и разгледаме как можем да подходим към ценообразуването. Три метода ще бъдат полезни тук. Първият е основан на разходи, вторият на цените на конкурентите, а третият на стойността.

1. Ценообразуване на базата на разходи

   Стратегията за ценообразуване на базата на разходи включва анализ на разходите за производство и разпространение на продукт или услуга и определяне на цена, която не само покрива всички разходи, но и постига очакваната печалба. За да я използвате, следвайте стъпките по-долу:

   Стъпка 1. Определете производствените разходи. Най-важната стъпка е точно да определите всички разходи, свързани с производството или доставката на продукт или услуга. Това включва разходите за суровини, труд, енергия и т.н.

   Стъпка 2. Определете нивото на маржа. След това определете печалбения марж, който искате да постигнете. Той трябва да бъде изразен като процент от приходите от продажбата на продукта или услугата.

   Стъпка 3. Изчислете цената. Знаейки разходите и маржа, можете да преминете към третата стъпка, която е определянето на цената.

   Стъпка 4. Наблюдавайте цената. Важна част от процеса е постоянното наблюдение на разходите и пазара, за да предложите актуална цена, която да поддържа рентабилността.

2. Конкурентно ценообразуване

   Същността на тази стратегия е да се запознаете с цените и стойностите, предлагани от конкурентите, и след това да коригирате вашите предложения на базата на тази информация. В този случай цените могат да бъдат по-високи, по-ниски или на същото ниво като тези на конкурентите. За да използвате тази стратегия, преминете през следните стъпки:

   Стъпка 1. Проведете анализ на конкурентното ценообразуване. Първо, направете списък на всички ваши конкуренти. Ще ви е необходима електронна таблица, за да го направите. След това съберете информация за това какво предлагат вашите конкуренти, за колко и на какви условия.

   Стъпка 2. Определете вашето ценово позициониране. Сега помислете как се сравнявате с вашите конкуренти. В какво сте по-добри и в какво сте по-слаби? За какво клиентите ви ценят? Как искате да се позиционирате на пазара? Докато отговаряте на тези въпроси, определете дали искате да предлагате цени, подобни на тези на конкурентите, или искате да бъдете възприемани като премиум марка с високи цени.

   Стъпка 3. Реагирайте на промените. Този подход изисква постоянно наблюдение на конкуренцията и реагиране на промените в техните предложения. Затова установете процес, който ще ви помогне да поддържате пръст на пулса. Колко често ще анализирате конкуренцията? Кога ще го правите? Къде ще записвате резултатите от анализа си? Трябва да знаете отговорите на тези и други въпроси.

3. Ценообразуване на базата на стойност

   Вместо да се фокусират върху производствените разходи или цените на конкурентите, компаниите, които основават ценовите си списъци на стойност, анализират колко клиентът е готов да плати за предоставеното решение. Това е стратегия, основана на възприятия. За да използвате тази стратегия, следвайте следните стъпки:

   Стъпка 1. Разберете стойността за клиента. Говорете с клиентите си, направете анкета или проведете пазарно проучване, за да разберете какво ценят клиентите ви или подобни решения. Каква е ключовата стойност за тях?

   Стъпка 2. Определете колко клиентът е готов да плати. След като знаете стойността, можете да зададете още два въпроса. Колко са готови да платят клиентите за тази стойност и как тази стойност променя живота им? Ако можете да отговорите на втория въпрос с числа, още по-добре.

   Стъпка 3. Тествайте цените. Последната стъпка е тестването на цените. Например, можете да предложите същия продукт на две различни цени, за да видите коя цена клиентите избират по-често. Това ще бъде вашата цена.

Тестване на цените

A/B тестването на цените може да бъде малко проблематично. В крайна сметка, предпоставката е следната: давате на един клиент по-ниска цена, а на друг – по-висока. Но рискувате да отчуждите клиента, който може да бъде разочарован, най-малкото, да разбере, че е платил повече, когато е могъл да плати по-малко. Може ли това да бъде избегнато и ако да, как?

Хитен Шах, съосновател на KISSmetrics и CrazyEgg, сподели решението на този проблем, използвайки Wufoo като пример. Някога Wufoo проведе A/B тест, продавайки достъп до същия инструмент на две цени. Една група клиенти можеше да купи достъп за $7, а другата за $9. И в този момент Wufoo направи нещо интересно.

Вместо да таксува $9 на хората, които решиха да купят на тази цена, Wufoo таксува по-ниска такса – $7. По този начин стартапът не само избегна разочарованието на клиентите, но и се утвърди пред аудиторията си като про-клиентска компания. Клиентите определено трябва да са го обикнали. И за да добавят към всичко това, Wufoo тестваше дали по-високата цена от $2 ще бъде привлекателна за потребителите си.

Ценови грешки

Накрая, бихме искали да споделим с вас четири грешки, които трябва да избягвате при ценообразуването. Те са следните:

• Прекалено сложен ценови списък

  Прекалено сложен и неразбираем ценови списък е сериозна грешка – особено ако току-що влизате на пазара с иновационен продукт. В резултат на това клиентите може да не разберат вашата оферта или да се загубят в лабиринта от информация за отстъпки и правила за фактуриране и в крайна сметка да не направят покупка. По-добре е да започнете с проста и прозрачна ценова политика. Погледнете как го прави Spotify, предлагаща безплатен или премиум достъп до услугата по четири прости начина, насочени към четири различни потребителски групи.

• Остарял ценови списък и привързване към една цена

  Друга често срещана грешка е да не актуализирате цените и да се придържате към фиксирана цена за дълъг период. Компаниите не променят цените, защото се притесняват от реакцията на клиентите. Въпреки това, това може да доведе до загуба на конкурентоспособност. В същото време намалява рентабилността на компанията. Пазарът не спи, той постоянно се променя – както и цените в бизнес средата, като цените на суровините. Затова трябва редовно да преглеждате ценовата си политика и да увеличавате цените.

  Hubspot е добре запознат с това. За тези, които не знаят, HubSpot е компания, която предлага CRM. Нейният съосновател и CTO, Дхармеш Шах, написа статия през 2020 г., в която сподели опита си с промените в начина, по който фактурира клиентите. По това време HubSpot таксуваше за всеки контакт, който клиентите добавят към маркетинговия си инструмент.

  Това трябваше да се промени през следващата година. Как точно? HubSpot щеше да таксува само за контактите, за които клиентите му активно провеждат маркетингови дейности. Фина промяна. Но промяна към по-добро. Какво мотивира екипа на HubSpot да направи тази промяна?

  Наблюдение на пазара. Дхармеш Шах каза, че е научил три неща, докато работи върху новия ценови списък. Това, което е работило в миналото, може да не работи в бъдеще. Ценообразуването трябва да е от полза и за компанията, и за клиента. “Триенето” в ценообразуването може да бъде премахнато само с голяма промяна.

• Предлагане на отстъпки твърде често

  Предлагането на отстъпки и промоции може да помогне за привличане на нови клиенти или задържане на съществуващите. Въпреки това, прекомерната употреба на отстъпки може да намали стойността на продукта или услугата в очите на клиентите и да повлияе негативно на печалбите. Затова е добра идея да установите правила за предоставяне на отстъпки. Интересен подход, например, е времевият прозорец за продажба, използван при продажба на онлайн курсове. В началото на цикъла на продажба, създателят на курса продава достъп до курса на по-ниска цена, докато след първите 24 часа увеличава цената с 10-15%.

• Неуспех да се съобразят цените с клиентските сегменти

  Последната често срещана ценова грешка е неуспехът да се адаптират цените към клиентските сегменти. Компаниите често третират всички клиенти еднакво и прилагат унифицирани цени, пренебрегвайки различията в нуждите и предпочитанията на различните клиентски групи. Това може да доведе до загуба на потенциални клиенти, които очакват персонализирани оферти. За да избегнете тази грешка, разберете разликите между вашите клиенти и редовно слушайте техните нужди.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата активна общност на Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.