Не се допуска скука! За разказването на истории направо от Холивуд | Бизнес стратегии #6

Разказването на истории в маркетинга на Volkswagen

Дете, облечено като Дарт Вейдър, влиза в хола. То се опитва да използва “силата” си, за да премести стационарно колело, да впечатли неподвижно куче и да привлече сандвичи към себе си. За съжаление, силите му са недостатъчни… но точно в този момент. Когато баща му паркира след работа в новия си Volkswagen Passat, детето опитва отново – този път да запали двигателя. Е, успява.

По този креативен начин марката представи нова серия превозни средства, оборудвани с опцията за дистанционно стартиране на двигателя. В същото време, те го направиха само за една минута, развлекателно, с препратки към поп културата и просто предавайки информация за себе си, без да произнесат и дума. Така се прави добро разказване на истории.

Гледайте Super Bowl XLV – Дарт Вейдър в реклама на Volkswagen. Можете да намерите още подобни примери, просто като напишете “Super Bowl Commercials” в браузъра си. Това е истинско съкровище от информация. Погледнете и се вдъхновете!

Общи елементи на разказването на истории

Какво можем да научим за разказването на истории, като анализираме горния пример? Забелязали сме пет елемента.

1. Герой с цел – детето иска да изпълни мечтата си да има “сили”. Целта помага на зрителя да се идентифицира с главния герой – да влезе в неговите обувки и да усети какво чувства той.
2. Препятствия – по пътя има препятствия. Без препятствия действията на героите биха били скучни. Представете си Хари Потър без Волдемор или Люк Скайуокър без Вейдър. Скучно. Враговете и препятствията тласкат героя напред.
3. Емоции – детето, облечено като Дарт Вейдър, ни кара да се разтопим. Добре е да изберете конкретна емоция, която искате да предизвикате в историята си. За това служат филмовите и литературните жанрове. Комедиите развлекат, хорър филмите плашат и т.н.
4. Елемент на изненада – в случая на Volkswagen, този елемент е в края на рекламата.
5. Продуктово позициониране – може да изглежда, че тъй като използваме разказване на истории в маркетинга, герой на историята трябва да бъде марката или нейният продукт. Това не е вярно. Това рядко е така. В този пример марката е просто елемент от света на историята или средство за постигане на цел.

Три елемента на добра история

Историите се състоят от много елементи. Но тези три трябва да присъстват във всяка една от тях, иначе няма да има история за разказване.

Герой

Героят е централна фигура на историята. Това е персонажът, върху който читателят, зрителят или слушателят се фокусира. Основната им задача е да действат и да постигат целите си. Ако просто седят бездейни, няма да има какво да се гледа. Просто ще бъде скучно. А скуката е убиец за историята. Чрез действията на героя зрителят научава за света на историята и, най-важното, се идентифицира с героя. И тук е първото голямо предизвикателство за разказвачите. Как да накараме зрителя, читателя или слушателя да се идентифицира с героя? Има няколко начина. Ще споменем два.

1. Поставете голяма цел за героя. Всеки има нужди – да се чувства в безопасност, да бъде обичан, да се самоосъществява и т.н. Целите, от друга страна, са проявления на тези нужди. Например, целта на Хари Потър беше да убие Лорд Волдемор. Ако не го беше направил, самият той щеше да умре и щеше да позволи на света на магията да бъде управляван от магьосник. В историята, геройът и приятелите му постоянно са в смъртна опасност. Така че няма как да се чувстват в безопасност. Хари трябва да се стреми към безопасност.
2. Направете героя неправомерно третиран. Спомнете си как трима момчета на велосипеди тормозеха малкия Форест Гъмп, като му хвърляха камъни? И помните ли, че Форест не можеше да бяга, защото имаше ортези на краката? Той беше тормозен. Беше в битка, която не можеше да спечели. И тогава започнахте да му стискате палци и повтаряхте след малката Джени “Бягай Форест, бягай”. Нормално е да стискаме палци за слабите – за Форест, за Роки, за Нео и т.н.

Враг

Героят трябва да бъде толкова интересен, колкото и проблемът, с който трябва да се справи. И за да бъде проблемът интересен, героят се нуждае от враг – някой силен, мощен и по-добър от самия герой. Всъщност, врагът трябва да бъде достатъчно силен, за да накара аудиторията на историята да се съмнява в успеха на героя. Това ни прави любопитни.

Както и да е, нека да разгледаме популярни примери. Лорд Волдемор беше най-мощният магьосник някога. Дарт Вейдър беше този, който трябваше да възстанови баланса в галактиката, но премина на тъмната страна. А Иван Драго беше руска машина за убиване, много по-мощна от Роки Балбоа.

Конфликт

Когато герой иска нещо и врагът му стои на пътя, имаме конфликт. Не винаги трябва да е битка до смърт. Във всеки случай конфликтът трябва да бъде интересен и правдоподобен. И какво означава това?

Според нас, никой не е обяснил по-добре от Кори Мандел, американски сценарист, работил с звезди като Джон Траволта и Ридли Скот. В едно от интервютата си той разказа такава история.

“В средата на час с ученици, учител получава обаждане, че брат му е имал инцидент и ако учителят не отиде в болницата в рамките на 20 минути, за да дари кръв, братът ще умре. Разбира се, учителят оставя всичко и се насочва към изхода.”

Има ли нещо, което може да го спре? Нека разгледаме три опции.

• Опция 1: Столът. Това ли е проблем? Никакъв проблем. Той ще заобиколи и просто ще си тръгне.
• Опция 2: Ученикът. “Не си тръгвай! Остани и завърши лекцията, искам да слушам.” Това ли е проблем? Отново, не. Животът на брат му е по-важен от урока.
• Опция 3: Оръжия. Ученик отзад в стаята изважда пистолет и го насочва към учителя. “Приближи се до вратата и ще те застрелям. Нека брат ти умре. Мразя го.” Какво ще направи учителят? Никой не знае. И това е интересно.

Това е правдоподобен конфликт. Гледайте безплатно обучение по структура на историята от Кори Мандел.

Как да правим разказване на истории? Съвети от Холивуд

Според нас, най-добрите разказвачи на истории са в Холивуд и пишат сценарии за филми и телевизионни сериали. И ако искате да научите разказване на истории, учете се от най-добрите. Затова сме събрали набор от полезни съвети по-долу. Нека да ги разгледаме.

Съвет 1. Започнете с 6-те основни въпроса на Глен Гърс

Преди да напишете история, трябва да я измислите. А за да измислите история, ви трябват идеи. Но откъде да получите добри идеи? Не е въпрос на къде, а как. Как да ги получите? Няма по-добър начин от процеса на задаване на въпроси на себе си. Най-малкото, това е мнението на Глен Гърс, който е написал сценария за “Фрактура”, с участието на Антъни Хопкинс и Райън Гослинг.

Затова, когато започне да пише, той винаги започва, като си задава тези шест въпроса. Намирането на отговорите на тях му позволява да очертае цялата история, да получи груба представа за това как ще протече. И това е добро начало. Въпросите са:

1. За кого става въпрос?
2. Какво искат?
3. Защо не могат да го получат?
4. Какво правят по въпроса?
5. Защо това не работи?
6. Как завършва?

Ето видео, в което Глен Гърс обсъжда горепосочените въпроси: Разказване на истории: 6 основни въпроса

Съвет 2. Структурирайте историята си

След като имате първоначален план на историята, която искате да разкажете, рано или късно ще ви е необходима структура, която да направи историята интересна за зрителя. И под структура имаме предвид начина, по който историята се разказва и реда, в който събитията се представят. И тук отново ще бъде полезно да знаете т.нар. мономит, т.е. етапите, през които преминават митичните герои в своите истории.

Написани са книги по тази тема. Две от тях си заслужават да се прочетат – “Героят с хиляда лица” от Джоузеф Кембъл и “Пътуването на писателя. Митични структури за писатели” от Кристофър Воглър. Последната е по-актуална, така че ще цитираме структурата на историята, представена в нея. Между другото, “Междузвездни войни” до голяма степен се разказва през призмата на тази структура:

• Обикновен свят – геройът започва своето пътуване в своя обикновен свят. “Обикновен” означава нещо различно за всеки, например, за войник това са окопите, за бездомник – мръсните улици на Ню Йорк.
• Призив към приключение – в определен момент нещо прекъсва нормалния живот на героя и той получава “покана” да се присъедини към експедицията. Например, Хари Потър буквално получи покана – писмо от Хогуортс.
• Отказ от призива към приключение – Първоначално, геройът не е готов да премине в непознатото, затова се съпротивлява. По-скоро би останал у дома.
• Среща с ментора – но те срещат ментор, който им казва да напуснат пещерата и да започнат своето пътуване. Те също така им предоставят ресурси – Люк Скайуокър получи светлинния меч на баща си от Оби-Уан Кеноби.
• Пресичане на прага – геройът започва пътуването си, пресичайки границата между познатия и непознатия свят. Във филмите, това обикновено е моментът, в който започва основното действие – “нещо се случва”.
• Изпитания, съюзници и врагове – при влизането в новия свят, геройът научава за него, завързва приятелства и среща първите си врагове, и ние научаваме какви правила важат там.
• Приближаване – тук напрежението нараства. Героят осъзнава, че е в опасност. Той е на път да срещне врага.
• Изпитанието – геройът се сблъсква с трудности, които изглеждат невъзможни за преодоляване. За щастие, той е получил знания от своя ментор предварително, така че ги преодолява.
• Наградата – геройът преживява символична смърт, но побеждава враговете си.
• Пътят назад – геройът започва да се връща в своя обикновен свят. Това е време за размисъл и обобщаване на мъдростта, която е придобил.
• Възкресението – ново съзнание се пробужда в героя. Това, което е преживял досега, го е променило значително.
• Връщане с еликсира – геройът се е върнал в обикновения си живот. Въпреки че обстановката не се е променила, той вече е различен.

Съвет 3. Използвайте опита на Pixar

Ако сте гледали “Историята на играчките”, вероятно знаете, че зад производството му стои една от водещите филмови студия в света – Pixar. И сред нейните редици е Ема Коутс, която веднъж сподели в Twitter “22 правила за разказване на истории от Pixar”. Ние изброихме тези правила по-долу.

1. Вие се възхищавате на персонаж за опитите му повече, отколкото за успехите му.
2. Трябва да имате предвид какво е интересно за вас като публика, а не какво е забавно да правите като писател. Те могат да бъдат много различни.
3. Опитването за тема е важно, но няма да видите за какво всъщност става въпрос в историята, докато не стигнете до края ѝ. Сега пренапишете.
4. Историята: Имало едно време __. Всеки ден, __. Един ден __. Заради това, __. Заради това, __. Докато накрая __.
5. Опростете. Фокусирайте се. Комбинирайте персонажи. Прескочете отклоненията. Ще се почувствате, сякаш губите ценни неща, но това ви освобождава.
6. В какво е добър вашият персонаж, с какво е удобен? Хвърлете им противоположното. Предизвикайте ги. Накарайте ги да реагират.
7. Придумайте края си, преди да разберете средата. Завършванията са трудни, направете вашето да работи предварително.
8. Завършете историята си, дори и да не е перфектна. В идеалния свят имате и двете, но продължете напред и направете по-добре следващия път.
9. Когато сте в задънена улица, направете списък с това, което не би се случило след това. Много пъти материалът, който ще ви изведе от задънена улица, ще се появи.
10. Разделете историите, които харесвате. Това, което харесвате в тях, е част от вас. Трябва да го разпознаете, преди да можете да го използвате.
11. Записването на хартия ви позволява да започнете да го поправяте. Ако остане в главата ви, просто идея, никога няма да го споделите с никого.
12. Отхвърлете първото нещо, което ви хрумне. И второто, третото, четвъртото… изчистете очевидните. След това изненадайте себе си.
13. Дайте на персонажите си мнения. Пасивните/податливи може да изглеждат симпатични, докато пишете, но това е отрова за публиката.
14. Защо трябва да разкажете тази история? Каква е вярата, която гори във вас и от която се храни вашата история? Това е сърцето на нещата.
15. Ако бяхте вашият персонаж, в тази ситуация, как бихте се чувствали? Честността придава достоверност на невероятни ситуации.
16. Какви са залозите? Дайте ни причина да подкрепим персонажа. Какво ще се случи, ако не успеят? Увеличете шансовете срещу тях.
17. Няма загубена работа. Ако не работи, оставете го и продължете – то ще се върне, за да бъде полезно по-късно.
18. Трябва да познавате себе си: разликата между даването на най-доброто си и мрънкането. Историята е тест, а не усъвършенстване.
19. Случайностите, за да вкарат персонажите в беда, са страхотни. Случайностите, за да ги изведат от нея, са измама.
20. Упражнение: вземете строителните блокове на филм, който не харесвате. Как да ги пренаредите в това, което харесвате?
21. Трябва да се идентифицирате с вашата ситуация и персонажи. Не можете просто да напишете “яко”. Какво би ви накарало да действате по този начин?
22. Каква е същността на вашата история? Най-икономичното ѝ разказване? Ако знаете това, можете да изградите оттам.

Едно (очевидно) правило

В крайна сметка, едно нещо си струва да се осъзнае. В света на разказването на истории, всичко е позволено – освен скуката. Когато скуката се прокрадне, телевизорите се изключват, и с тях надеждите на марките, че историите им ще бъдат чути.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата общност на усърдните пчели в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.