Креативност в бизнеса. Как да генерираме иновации? | Бизнес стратегии #11

Липсата на иновации е опасна

Защо стартиращите компании не успяват? Този въпрос беше зададен от представители на аналитичната фирма CB Insights през 2021 година. В търсене на отговор, те проучиха причините за провалите на 111 стартиращи компании и заключиха, че обикновено няма единствена причина. Стартиращите компании не успяват по различни причини. Според резултатите можем да назовем дванадесет.

Сред основните причини за провал бяха очевидни причини като липсата на капитал за развитие или маркетинг на продукти и услуги, от които никой не се нуждае. Тези два пункта бяха на върха на списъка. Но имаше и по-малко очевидни причини, като дефектен бизнес модел, проблеми с ценовите политики, проблеми с пренасочването или, за да го кажем по-полски, проблеми с промяната на посоката. Всички тези области предлагат много възможности за иновации.

Без иновативен подход, вие може в крайна сметка да изчезнете от пазара, независимо дали е местен или глобален. Хиляди компании в всеки ъгъл на света са разбрали това. Дори и тези, които в годините на своята слава водеха пазара. Нека да видим какво се случи с компания Kodak или Blackberry.

Първата контролираше три четвърти от фотографския пазар през 1996 година, генерирайки приходи от 16 милиона долара. Но Kodak пропусна цифровата революция и изостана значително от конкурентите си. Blackberry, от своя страна, в един момент беше по-популярен телефон от iPhone. Но подцени ерата на сензорните екрани. Останалото е история.

Защо да споменаваме това?

• Първо – останете на място. Наблюдавайте пазара. Иновацията започва с наблюдение.
• Второ – иновацията има повече от едно име или измерение. И за това по-долу.

Иновация – какво е и в какви измерения се проявява

За всяка организация иновацията ще означава нещо различно. И техният ниво на сложност варира в зависимост от зрелостта на съответната организация. В Huge Thing често използваме модела “3 хоризонта на иновацията”, за да обясним това. – казва Моника Синорадзка, изпълнителен директор на Huge Thing и партньор в SpeedUp Group.

Каква е целта? Обяснява ми моят събеседник:

• Първият хоризонт на иновацията е този, който отговаря на нуждите на тук и сега, подготвяйки компанията в текущата й позиция (поддържайки статуквото).
• Вторият хоризонт на иновацията отговаря на предизвикателства, за които организацията е наясно, но които все още трябва да преживее. Този тип иновация помага да се настигне конкуренцията, но не изгражда предимство в дългосрочен план.
• Третият хоризонт на иновацията се отнася до най-революционния, който достига далеч отвъд статуквото на организацията днес. Те са тези, които изграждат конкурентно предимство, но за да се достигне до тях и да се позволят многобройни експерименти (и присъщи провали), компаниите трябва да изградят осведоменост в организацията за стойността, която иновацията носи, т.е. да създадат култура на иновации в себе си.

Иновации срещу типове стартиращи компании

Взимайки предвид споменатия модел “3 хоризонта на иновацията” и как иновациите влияят на пазара, можем грубо да разделим стартиращите компании на три категории:

• Дисруптивни – това са стартиращи компании, които са достатъчно иновативни, за да революционизират напълно начина, по който функционира техният пазар. Добър пример е платформата Airbnb, която промени начина, по който търсим краткосрочно настаняване за ваканция днес.
• Инкрементални – тези типове стартиращи компании правят малки иновации на съществуващи продукти и услуги. Например, Uber Eats направи поръчването на храна от телефона и мобилното приложение по-удобно.
• Me too – последната категория стартиращи компании не създава иновации, а ги пренася от един пазар на друг. Неговите основатели забелязват нещо интересно в Съединените щати, например, и след това прилагат решението на своя пазар.

Мултидименсионална иновация

Важно е, че иновацията в компаниите често се разглежда единствено през призмата на продукта. Въпреки това, това е твърде тесен поглед, тъй като иновацията може да обхваща както продукта, така и процесите, ценовите стратегии, каналите за разпространение и много други.

Между другото, нека да разгледаме примери. Нека започнем с Netflix.

Netflix

Когато Netflix навлезе на пазара през 1997 година, по това време беше услуга за наем на DVD филми. Но до тогава вече беше иновирал бизнес модела си, или по-точно, начина, по който доставя дискове на клиентите. Вместо традиционни, стационарни обекти, екипът на Netflix разчиташе на отдалечена мрежа за разпространение, основана на пощата. В резултат на това клиентите не трябваше да ходят никъде, за да наемат филми – те бяха доставяни на адресите им, направо в пощенските им кутии.

С времето Netflix също иновира в ценообразуването, начина, по който таксува за достъп до своите предложения. Тогава компанията за първи път влезе в модела на абонамент. Все още го използва, но днес в масов мащаб. И постига мащаб благодарение на друга иновация – именно, дължи го на решението си да премине онлайн.

Uber

Преди Uber да влезе на пазара, за да поръчате такси, трябваше или да се обадите на номера на оператора за повикване на такси, или да отидете на таксиметрова спирка. Uber промени това. Днес, всичко, което трябва да направите, е да инсталирате приложението, да посочите адреса, на който искате да отидете, и да поръчате шофьор. От тази гледна точка, Uber промени цялата индустрия – днес много други компании предлагат пътувания от приложението.

Какво ще кажете за самия Uber? Какви иновации оформиха тази компания? Ключовата иновация беше изборът на бизнес модел, основан на пазар и споделяне на пътувания. Това позволи на Uber да наема не само лицензирани таксиметрови шофьори, но и “цивилни”. Друга иновация беше разширяването на услугите на Uber, за да включва разнообразие от транспортни опции, като електрически велосипеди и скутери.

SunRoof

Фотоволтаичните панели на покривите не изглеждат особено естетически приятни. Лех Каниук, съосновател на полско-шведския технологичен стартъп SunRoof, който инсталира цели соларни покриви вместо панели, осъзна това. Така че в неговия случай иновацията е чисто продуктова. Но това не е всичко.

Когато попитах Лех за най-креативните, иновативни бизнес решения, които силно повлияха или дори промениха компанията му, той изброи три такива събития:

1. Решението да не ограничава ролята на SunRoof до “просто” компания, предоставяща иновативен соларен покрив, а да следва визията за създаване на виртуална електрическа станция, която управлява енергията на нашите клиенти.
2. Решението да се дигитализира целият процес – от проектиране до обслужване на клиенти. Ние се приближаваме до реализирането на това с SunRoof. Този нов инструмент интегрира всички документи и системи, внедрени в компанията на едно място, подпомагайки управлението на строителния процес и подобрявайки обслужването на инвеститорите.
3. Създаването на специален финансов продукт за разширяване на нашите предложения. Искаме да можем да предложим нашия покрив за 1 паунд още следващата година. Освен това, благодарение на генерираната енергия, този покрив ще се изплати сам.

Селото

В случая с този полски стартъп, най-интересната иновация има социален измерение – до това ще стигнем след малко. Селото е пазар, който свързва родители, търсещи професионална грижа за децата си, и хора, които могат да я предоставят.

И тук идва иновация в социалното измерение, която е особено интригуваща. Стартиращата компания променя начина, по който жените се активират професионално след майчинство. Просто им дава работа. Второто интересно нещо за Селото. Работата по иновации в компанията е възможна само ако основателят работи върху себе си. Това подчертава Александра Козера, инициатор на проекта:

“Раздялата с партньора ми, оставането верен на ценностите си и приоритизирането на продукта и клиентското изживяване бяха решаващи за успеха на бизнеса ми. Терапията ми помогна да открия мотивациите си и да се насоча по правилния път. Става въпрос не само за цифровия аспект, но и за предоставянето на качествено образование, което привлича клиенти и ги насърчава да се връщат.”

Как да генерирате иновации? Как да започнете?

Ако трябваше да очертаем иновацията като процес, конкретни стъпки, през които почти всяка стартираща компания може да премине, какви етапи би включвал този процес?

“Изглежда, че тук е най-добре да приложим подхода на класическия модел на проектиране на продукти и услуги. Разграничаваме следните етапи,” казва Моника Синорадзка.

• Определяне на предизвикателството – включва идентифициране на предизвикателството или проблема, който искаме да адресираме;
• Събиране на данни – попълваме информация за предизвикателството. Важно е, че попълването на информация и нейният избор ни съпътстват през целия процес;
• Генериране на идеи и тяхното избиране – т.е. работа по продукт, решение или услуга;
• Работа по т.нар. MVP – т.е. най-простата форма на решение, услуга, продукт, който можем да тестваме с потребители;
• Тестване с потребители – и след това модифициране на MVP, повторно тестване и внедряване.

В процеса, внимавайте за грешки. Кои? – Първата е да чакате колкото се може по-дълго, за да конфронтирате идеята и концепцията с потребители и клиенти. Парадоксално, въпреки популярността на метода Lean Canvas, който силно се фокусира върху определянето на проблема, има екипи, които постоянно не слушат нуждите на клиентите, според изпълнителния директор на Huge Thing и партньор в SpeedUp Group.

В същото време, добавя той, друга повтаряща се грешка е неправилното определяне на нуждите на клиента, неразбирането на средата на клиента и на каква основа се вземат решения. Това е много очевидно сред стартиращите компании, които насочват решенията си към B2B сектора, особено големи организации.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата общност на заети пчели в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.