Как да изберем ценови метрики за бизнеса си? | Бизнес стратегии #7

Какво е ценова метрика?

Има две определения. Едното е по-формално, а другото – по-малко формално. По-формалното е: “Ценовата метрика е единица потребление, за която клиентът плаща.” По-малко формалното, от друга страна, е съдържано в прост въпрос: “За какво таксуваме клиентите?” И както ще видим след малко, можете да “печелите” почти за всичко.

Това беше перфектно илюстрирано от Стивън Форт, управляващ партньор в Ibbaka, който използва примера с шоколад (можете да намерите текста му тук). Най-лесният начин да купите шоколад е да купите цяла плочка. Но можете също така да купите шоколад на тегло или на брой (пралини). Тук “плочка, тегло и парчета” са ценови метрики.

С това казано, тези метрики ще варират в зависимост от индустрията, продукта, клиентския сегмент и, най-важното, от предложената стойност.

Такси срещу споделено пътуване

Например, когато взимаме такси или наемаме кола чрез платформа за споделено пътуване, искаме да постигнем същата цел – да стигнем от точка А до точка Б. Въпреки това, двете услуги са различни, а разликата между едната и другата е, наред с другото, клиентският сегмент (без шофьорска книжка няма да наемете кола), стойността (удобство срещу свобода) и просто ценовите метрики.

В случая с таксито, плащате определена ставка за всяко затваряне на врата и изминат километър. В случая на споделено пътуване, от друга страна, плащате за километри и минути. Но повече от това, ценовите метрики много често се различават между доставчиците на услуги, работещи в същата индустрия. Например, един доставчик на споделено пътуване може да таксува клиентите си за изминати километри и минути, докато друг може да таксува за цял ден шофиране.

Е, сега въпросът е, как можете да знаете за какво ВИЕ трябва да таксувате клиентите?

Търсете отговора в стойността.

Стойност срещу ценови метрики

В предишна статия (тази тук) описахме три метода на ценообразуване – основани на разходи, цени, предлагани от конкурентите, и стойност (разбрана като набор от ползи, които клиентът получава от използването на вашия продукт или услуга). Този трети метод на ценообразуване е най-добрият, защото ви позволява да намерите аргументи, за да оправдаете цената. Ако нямате такива, цената в очите на клиентите винаги ще бъде твърде висока. Как тогава да определите цените на базата на стойности?

Цена срещу стойност. Три стъпки

Ценообразуването, основано на стойност, се състои от три стъпки.

1. Разберете стойността, която предлагате на клиента.

Най-лесният начин да започнете е чрез мозъчна атака. Виждате вашето предложение, правите списък с характеристиките, функциите и параметрите на вашия продукт или услуга и след това си задавате въпроса “Каква е ползата за клиента?” По този начин определяте ползите и следователно стойностите.

След това правите същото с вашите най-важни конкуренти – може би нещо от техните предложения ще си струва да бъде включено във вашето? В същото време можете също да говорите с вашите клиенти и да ги питате за какво най-много ценят вас. И ако току-що навлизате на пазара, нищо не ви пречи да говорите и с клиентите на вашите конкуренти.

Трябва да завършите тази стъпка с списък на стойностите в ръка.

2. Измерете и изберете стойността.

Какви фактори взимат предвид клиентите, когато обмислят покупка? Цена? Качество? Наличност? Да. Те също така взимат предвид много други фактори. Помислете какви са тези атрибути – запишете ги.

След това определете дали тези параметри са еднакво важни. Те няма да бъдат. Някои ще бъдат по-важни, а други – по-малко критични. След това определете колко добри сте в определен атрибут спрямо вашите конкуренти и нанесете данните на матрица за конкурентно предимство.

Тази матрица се състои от две оси. Вертикалната Y ос представлява значимостта на определен атрибут – колкото по-високо го поставите, толкова по-влиятелен е атрибутът. Хоризонталната X ос, от друга страна, представлява оценката на атрибута спрямо конкуренцията – колкото по-надясно сте, толкова по-добре се справяте с този конкретен параметър.

Това означава, че вашите най-важни стойности ще бъдат в горния десен ъгъл. Тези стойности ще бъдат най-скъпи. Разбира се, не всички клиенти ще имат нужда от тези стойности и следователно няма да платят за такъв продукт или услуга. Какво тогава?

В такава ситуация има смисъл да сегментирате клиентите и да подготвите конкретни пакети решения за тях. В този процес трябва да разделите клиентите на тези, които искат следния вид решения:

• най-доброто,
• за сега,
• лесно за започване,
• евтино.
3. Комуникирайте вашите стойности.

Третата стъпка е да комуникирате стойностите. Не си струва да го правите през призмата на характеристиките и функциите – не говорете за тях. По-добре е да го направите по начина, по който го направи Стив Джобс. Когато представи iPod, той не каза, че е музикален плейър за 1GB MP3 файлове. Той говореше за 1,000 песни в джоба ви.

Избор на ценови метрики

След като знаете стойностите, които от една страна са важни за вашите клиенти и от друга страна, които можете просто “да докажете”, идеи за ценови метрики естествено ще започнат да се появяват. Може би ще има толкова много от тях, че няма да знаете точно кои да изберете и колко да бъдат. С помощта идват критериите, описани от Томас Нейгъл в книгата му Стратегия и тактики на ценообразуването.

Томас Нейгъл и неговите критерии

В споменатата книга авторът изброява пет критерия. Те са:

• Критерий #1. различни стойности за различни клиентски сегменти

Различните клиентски сегменти имат различни нужди, и следователно различни стойности отиват при тях. Знаете това, защото вече сте преминали през матрицата за конкурентно предимство, която вече беше описана. Тук излиза ясен извод: ценовите метрики не само трябва да съответстват на стойностите, но и да бъдат адаптирани към конкретни типове клиенти.

• Критерий #2 – Проследяване на разликите в разходите за услуга

Производството и доставянето на стойност на пазара струва пари. Освен това, тази цена варира в зависимост от начина и количеството стойност, която се доставя, наред с другото. Така че ценовата метрика трябва да вземе предвид тези разходи за всеки клиентски сегмент, за да бъде икономически ефективна.

• Критерий #3 Леснота на администриране и измерване

Ценообразуването трябва да бъде просто – както за клиентите, така и за вас. В противен случай клиентите няма да разберат таксуването (за какво плащат), и вие ще имате проблеми с продажбата и администрирането на вашето решение. Тук си струва да се погледне как западните гиганти в пазара на стрийминг на филми и сериали го правят.

Например, можете да закупите достъп до Netflix с три ценови опции, и във всяка от тях ще намерите видеа с различно качество и с повече или по-малко екрани, на които да гледате продукциите едновременно. Абонаментът за Disney Plus, от друга страна, работи на по-проста основа – можете да закупите или месечен, или годишен достъп.

• Критерий #4 Различител и конкурентно предимство

Ценовите метрики също се използват за изграждане на конкурентни предимства. Така че, един от критериите, които трябва да вземете предвид, е въпросът: ще ми позволи ли тази ценова метрика да се откроя от конкуренцията? Ако да, чудесно.

• Критерий #5 Съвместимост със стойността и потребителското изживяване

Тази конкретна ценова метрика съответства ли на предлаганата стойност и отразява ли очакваното клиентско изживяване? Ако не, не е метрика, на която си струва да залагате. Как да разберете? Като представите ценовата си листа на клиентите. Можете да направите това, например, в директни разговори или чрез A/B тестване.

A/B тестването е общо полезно за проверка на цените, само че трябва да се направи умно. Например, по начина, по който основателите на стартапа Wufoo го направиха.

По време на теста те продаваха достъп до инструмента си в два варианта – за $7 и $9. Въпреки това, когато клиентите от групата “$9” направиха покупка, Wufoo им начисли по-ниската цена. По този начин компанията избегна разочарование (можеше да се случи клиентите да видят по-ниска цена някъде) и в процеса се утвърди като компания, ориентирана към потребителите.

Накрая

За какво таксувате клиентите? В дигиталния свят можете да ги таксувате буквално за всичко. Най-добрият пример, който перфектно илюстрира този подход, е YouTube. Неговата безплатна версия позволява на потребителите да гледат видеа, публикувани на платформата безплатно, само с реклами, които се появяват от време на време. YouTube знае, че за някои потребители това може да бъде досадно.

Затова предлага и премиум версия. Тогава потребителите на платформата могат да гледат същите видеа, само без рекламни прекъсвания. Освен това, те могат да слушат аудиото с изключен екран. Така YouTube таксува клиентите за възможността да изключат екрана – интересна стойност и ценова метрика.

Струва си да търсите подобни примери, да надникнете при конкуренцията и да се вдъхновите от ценовите листи на други компании. Те ще бъдат плодородна почва за вашите собствени идеи и креативни решения.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата общност на активните пчели в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.