Карта на клиентското пътуване – какво е и как да я създадем? | UX изследване #35

Картата на клиентското пътуване ни позволява да увеличим емпатията в организацията, за да разберем по-добре потребителя и неговия път на нашия уебсайт или приложение. В резултат на това ще можем да подобрим опита на нашите клиенти. Прочетете статията, ако искате да научите как да проектирате CJM и как той може да ви помогне да разработите по-добър продукт.

Карта на клиентското пътуване – съдържание:

1. Какво е карта на клиентското пътуване?
2. Предимства на създаването на карта на клиентското пътуване
3. Как да създадете карта на клиентското пътуване?
4. Резюме

Какво е карта на клиентското пътуване?

Картата на клиентското пътуване е визуално представяне на опита на клиента с компания или конкретен продукт. Такава карта е диаграма, която обикновено обхваща точки на контакт, настроението на клиента, проблемни точки и действия в определен ред. Основната цел на създаването на CJM е да се емпатизира повече с потребителя и да се формира ясна визия за подобряване на техния опит. Няма строги правила за това как трябва да изглежда CJM – той може да бъде или проста, схематична таблица, или сложна диаграма, изобразяваща много пътища.

Над всичко, картата трябва да бъде адаптирана към компанията, продукта, както и проекта – за да помогне на екипа за изследване и проектиране да съответства на продукта на нуждите на клиентите.

Предимства на създаването на карта на клиентското пътуване

Картата на клиентското пътуване преди всичко предоставя на членовете на проектния екип един общ източник на информация, с който да работят. Тя трябва да помогне на екипа да визуализира клиентското пътуване като цяло и да разбере по-добре (а след това и да реши) неговите проблеми. Може би най-голямата полза, свързана с разработването на CJMs, е емпатията. Тя е това, което ни кара да осъзнаем и ни напомня, че нашите клиенти са реални хора с реални проблеми.

Картата на клиентското пътуване ни позволява да разберем множество клиентски пътища и много персонажи. Картите ни помагат да разберем къде се крият сходствата и разликите между клиентските опити, позволявайки ни да достигнем до различни персонажи и да решим техните проблеми по-ефективно. Те ни позволяват да визуализираме проблемните точки на клиентите и да разберем кои персонажи и типове потребители (клиенти) са най-важни от гледна точка на компанията. Тези данни ще помогнат да се приоритизират планираните подобрения на продукта на базата на това, което е най-влиятелно.

CJMs също са чудесен начин да обобщим и разберем изследванията, които са били направени преди това. Те могат също така да улеснят одита на текущите ви операции, за да се уверите, че са в съответствие с настоящите нужди на клиентите. В случая на такъв одит, помага да се види как изглежда текущото клиентско пътуване – с всички недостатъци, проблеми, както и области за подобрение.

Как да създадете карта на клиентското пътуване?

Създаването на карта на клиентското пътуване не трябва да бъде сложно, но ще бъде съществено да я планирате правилно и да помислите за каква цел искате да я използвате. За да създадете ценен CJM, трябва да се погрижите за няколко стъпки:

1. Проведете интервюта с заинтересовани страни

В самото начало трябва да разберете как вашият екип ще приложи получената карта. Ако екипът не го направи, тя няма да бъде ефективна – така че е добра идея да определите какво всеки член на екипа трябва да извлече от картата на клиентското пътуване, за да я намери полезна.

Списъкът на заинтересованите страни ще варира в зависимост от организацията, проекта и начина, по който картата е включена, тъй като може да включва хора, свързани с продукта, UX екипа, анализатори, обслужване на клиенти, продажби или маркетингови отдели. Основната цел на интервютата с заинтересовани страни е да се разбере в каква форма картата на клиентското пътуване ще бъде най-функционална и да се идентифицират ключовите точки на контакт.

2. Решете кои потребителски персонажи да включите в картата

Следващата стъпка е да определите кое клиентско пътуване ще картографирате. За да направите това, трябва да решите кои потребителски персонажи (представляващи ключови сегменти на аудиторията) трябва да бъдат включени. Определянето на персонажите или клиентските сегменти на този етап също ще помогне да се стесни групата на участниците за следващата стъпка, която е изследването на потребителите.

3. Усъвършенствайте идеите си с изследване на потребителите

След провеждане на интервюта с заинтересовани страни, идентифициране на точки на контакт и избор на персонажи за картографиране, е време да се заемете сериозно с изследването на клиентското пътуване. Има различни начини за проучване на потребителите, за да се разработят CJMs – изборът на метод зависи, разбира се, от нашите нужди и времеви ресурси.

Най-доброто решение ще комбинира качествени и количествени изследвания. Можете да използвате данните за клиентите, които вече имате (от Google Analytics, Hotjar, данни от продажби или обслужване на клиенти) и да ги комбинирате с някои задълбочени интервюта, за да разширите контекста и познанията си за клиентите. Можете също така да използвате немодерирани тестове за използваемост, дневници или етнографски проучвания, или комбинация от тях.

4. Създайте карта на емпатията за всеки персонаж

Време е да използвате прозренията, получени от изследването на потребителите, за да завършите картите на емпатията. Целта на картата на емпатията е да научите повече за това как човек преживява определени неща – това ви позволява да допълните списъка си с сухи данни за персонажа и да го направите малко по-човечен. Ще ви е необходима отделна карта на емпатията за всеки персонаж/клиентски сегмент. Картата на емпатията се състои от 4 елемента, обхващащи какво казва, мисли, прави и чувства потребителят.

5. Скицирайте карта на клиентското пътуване

На този етап вече трябва да имате достатъчно информация, за да направите предварителна скица на картата на клиентското пътуване. Направата на предварителна скица на този етап ще ви помогне да създадете по-пълна финална карта и да се фокусирате върху най-релевантните области. Тази стъпка е вид одит на процеса до момента и помага да се насочат следващите стъпки.

Тази първа, схематична версия на картата на клиентското пътуване не трябва да бъде детайлна, тя просто трябва да илюстрира върху какво в момента работите. Първоначалният проект също помага да се идентифицират области, където информацията трябва да бъде допълнена.

След като имате скица на картата, помислете за списъците с точки на контакт, които направихте по-рано. Помислете дали вашата карта не пропуска някои от най-важните. На този етап можете също да си зададете въпроси относно отделните стъпки на картата – има ли нещо, което се случва между тях? Нуждае ли се нещо от повече или по-малко детайли? Прегледайте първоначалните си бележки от мозъчната атака и интервютата с заинтересовани страни, за да определите дали вашата карта обхваща всичко, което преди това е било идентифицирано като съществено.

Помнете, че това е само проект – ако не знаете нещо, не сте сигурни или ви липсва информация, ще можете да допълвате и подобрявате картата си в следващите стъпки.

6. Изберете типа карта на клиентското пътуване, който най-добре отговаря на вашите нужди

В зависимост от целта, която искате да постигнете, има няколко типа SJMs, от които можете да избирате.



Карта на клиентското пътуване – текущо състояние

Тези карти на клиентското пътуване са факто-базирани карти, които показват как изглежда текущото клиентско пътуване. Това е най-често срещаният тип CJM. Картите на текущото състояние помагат да се идентифицират, документират и измислят начини за решаване на текущите проблеми на клиентите.

Изберете този тип карта на клиентското пътуване, ако желаете:

• да комуникирате съществуващите проблеми на заинтересованите страни, да покажете точно как продуктът не отговаря на нуждите на клиента и да ги убедите да предприемат действия
• да фокусирате екипа около общо, по-добро разбиране и емпатия с клиента
• да изследвате нови изследвания и възможности за продукт на базата на текущото състояние на изкуството

Карта на клиентското пътуване – бъдещо състояние

Картите на клиентското пътуване в бъдещото състояние визуализират как би могло да изглежда идеалното клиентско пътуване в бъдеще. Този тип карта помага на екипа да се съгласи на споделена визия за това какво трябва да бъде крайният ви продукт. Обикновено, най-добрият вариант е първо да създадете карта на текущото състояние – тъй като много от същите данни ще се появят и в картата на бъдещото състояние. Картите на бъдещото състояние изискват много повече креативност от екипа и хипотезиране за това как би изглеждало клиентското пътуване и как би се различавало от съществуващото (текущото).

Решете за карта на клиентското пътуване в бъдещо състояние, когато искате:

• да фокусирате екипа около споделена визия за това накъде отива вашият продукт
• да изследвате възможни реакции, надежди и очаквания на клиентите
• да създадете карта за нов продукт или опит, който все още не съществува

Карта на клиентското пътуване – един ден от живота на клиента

Един ден от живота на клиента под формата на карта на клиентското пътуване следва някого през деня. Тя документира всичко, което клиентът прави – от сутрешното им кафе до плановете им за вечеря – независимо дали тези неща ще бъдат свързани с вашия продукт. Такава карта ще се различава от текущите, както и от бъдещите CJMs, тъй като обхватът им не е ограничен до точките на контакт на вашата компания.

Изберете този тип карта на клиентското пътуване, ако желаете:

• да научите как другите елементи от живота на клиента влияят на техния опит с продукта
• да идентифицирате моментите, когато вашият продукт може да бъде най-полезен за клиентите ви

Сини принтове на услуги

Планът за услуги може да бъде полезно допълнение към класическата карта на клиентското пътуване. Плановете за услуги обхващат всички малки неща, които съставляват успешното клиентско пътуване.

Изберете план за услуги, когато имате нужда от него:

• да научите за елементите, които влияят на текущото клиентско пътуване
• да идентифицирате структурни промени, които можете да направите, за да подобрите потребителския опит
• да планирате процедурни или организационни промени
7. Изберете инструменти за картографиране на клиентското пътуване

Изборът на инструменти за картографиране на клиентското пътуване е последната проста част от целия процес. Има множество различни инструменти, полезни за създаване на CJMs – изберете тези, които смятате, че са най-лесни за използване или до които имате достъп. Помнете, че целта на картографирането на пътуването е да получите обща, точна картина на клиентския опит, а не да създадете произведение на изкуството. Следователно, ако нямате опит в дизайна, изберете прости инструменти и се фокусирайте върху съдържанието, а не върху стила на вашата карта. По-долу изброяваме някои инструменти, които си струва да се обмислят.

Прости и публично достъпни инструменти за помощ при създаването на карти на клиентското пътуване включват: Paper, PowerPoint, Google презентации, Miro, LucidChart

Инструменти за прототипиране на клиентското пътуване: Sketch, AdobeXD, Figma, AxureRP

Специализирани инструменти за създаване на карти на клиентското пътуване: UXPressia, FlowMapp

8. Създайте карта на клиентското пътуване!

Последната стъпка ще бъде най-лесната от всички, защото просто събирате всички елементи, които сте подготвили по-рано. Започнете, като погледнете вашата проектна карта на клиентското пътуване – попълнили ли сте всички данни, които ви липсваха? Имате ли вече цялата информация, за да създадете пълна карта? Ако да, време е да преведете всички данни в CJM и да създадете клиентско пътуване, използвайки инструмента по ваш избор.

Можете да създадете картата си от нулата, обаче, има широк избор от готови шаблони за карти на клиентското пътуване, които просто трябва да попълните. Това ще ви спести много време и ще ви позволи да се фокусирате върху съдържанието. Когато приключите, не забравяйте да прегледате завършената карта с вашия екип, за да се уверите, че е ясна, точна и функционална за всички.

Резюме

Създаването на карта на клиентското пътуване не е трудно и ви позволява да разберете по-добре потребителя и да диагностицирате най-проблематичните елементи в продукта. То също така ще помогне за изграждане на емпатия и увеличаване на ангажираността на заинтересованите страни. Уверете се, че сте се подготвили правилно за създаването на CJM и извършете изследванията си старателно. С това, вие със сигурност ще визуализирате клиентския път, който можете да приложите при създаването на по-добър финален продукт, който отговаря на нуждите на потребителите.

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата общност на заети пчели в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.