Какво е стойността на марката и как я изграждате?

Какво е стойността на марката?

Стойността на марката е концепция, която е критична за стойността на марката, правейки я уникална, разпознаваема и ценна в очите на клиентите. Положителната стойност на марката също показва силата на конкурентното предимство на компанията и увеличава шансовете за по-високи продажби на стоки или услуги.

Какво съставлява стойността на марката?

Елементите, които имат значение при изграждането на стойността на марката, са:

• Лоялност – връщат ли се клиентите, купуват ли отново нашия продукт или услуга?
• Осведоменост – разпознаваме ли се на пазара, знаят ли потребителите за нашата марка?
• Имидж (асоциации) – с какви чувства, качества и образи потребителите ни асоциират? Може би с доверие и надеждност, или може би заради реклама, която ги е накарала да се усмихнат?
• Стойност – може да бъде нематериална (как ни възприемат потребителите) и материална (количеството пари, които клиентите могат и искат да похарчат за покупка на продукт или услуга).

Как да изградите стойността на марката?

По-долу ще посочим някои аспекти, на които трябва да обърнете внимание при изграждането на положителна стойност на вашата марка.

1. Установете осведоменост за марката

Вашите потенциални клиенти трябва да знаят, че компания като вашата изобщо съществува на пазара и предлага решения, които могат да отговорят на техните нужди и да предоставят някаква стойност (USP). Това е важен елемент в изграждането на доверие и дългосрочни отношения с потребителя. Най-вече, бъдете присъствени на местата, където е вашата потенциална аудитория – т.е. социални медии, например.

Запомнете обаче, че има много канали за комуникация и вашата целева аудитория може да използва различни форми от тях. Затова, в самото начало, съберете информация за хората, на които искате да продавате – кои са те, какво правят, какво обичат да правят, как комуникират и т.н. На базата на това, ще ви бъде по-лесно да изберете най-ефективните форми на контакт с тях. Можете също така да разширите осведомеността за марката чрез ценни материали, описващи вашите продукти (например, под формата на видеа в Youtube, по-кратки формати в Tik Tok, блог статии, безплатни електронни книги и др.).

2. Опитайте разказването на истории

Това важи не само за представянето на генезиса и произхода на компанията, но и като инструмент за маркетингова комуникация. По този начин можете да предизвикате много емоции у аудиторията, да я заинтересувате и ангажирате. С помощта на истории можете да изградите положителен имидж на марката, да споделите експертиза, да разсеете съмненията на клиентите и какво следва – да създадете връзка.

3. Обърнете внимание на данните

Количествените и качествени данни могат да предоставят много информация за вашите клиенти, тяхното поведение при покупка, както и отношението им към вашата марка. Затова е полезно да обърнете внимание на анализа на данни и да извлечете правилните заключения от него. Можете да направите това, като проследявате конверсиите на вашия уебсайт или провеждате изследвания под формата на анкети или фокус групи.

4. Увеличете ангажираността и доверието

Ангажиран клиент е по-вероятно да закупи вашите продукти. Фокусирайте се върху подобряване на качеството на обслужване, което често определя дали клиентът ще се върне при вас. Установете взаимодействия чрез социални медии, редовно отговаряйте на въпросите на потребителите и споделяйте съдържание, което ще заинтересува вашата аудитория. Прилагайте инструменти, които ви позволяват да измервате KPI, създавайте програми за лоялност, предлагайте отстъпки и т.н.

5. Погрижете се за клиентското изживяване

Клиентското изживяване е опитът на клиента от момента на контакт с марката. То е изключително важна част от изграждането на нейния капитал, тъй като в зависимост от начина, по който протича взаимодействието, то влияе на по-нататъшните отношения с потребителя. Дори и да предлагате най-добрия продукт, ако има грешка на уебсайта, която прави невъзможно подаването на поръчка – ще се сблъскате с недоволство от страна на клиентите.

Понякога дори с пълно отказване от ползването на вашите услуги в бъдеще. От друга страна, ако, например, има грешка при подбора на поръчката и неправилни стоки отидат при клиента, но вие реагирате достатъчно бързо и коригирате грешката си – потребителят, въпреки някои неудобства, най-вероятно ще оцени, че сте разрешили въпроса ефективно и ще асоциира положително взаимодействието.

Пример за положителна стойност на марката

Примери за компании, които успешно изграждат положителна стойност на марката, включват:

NIKE

Nike е известна не само с продуктите си, които са станали част от нашата култура, но и с рекламите си, които акцентират на, между другото, промоцията на спорта, мотивацията и постигането на цели. Това са ценности, с които много потребители искат да се идентифицират. Логото и слоганът Just Do It също са широко разпознаваеми. Освен това, те също така си сътрудничат с много известни атлети, които, като предоставят образа си в рекламите, положително влияят на стойността на марката Nike. Благодарение на тези фактори компанията се гордее с голям успех и през 2022 г. заема 13-то място в класацията на най-ценните марки в света (доклад на Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands).

Пример за негативна стойност на марката

Случаят с Toyota, от друга страна, показва как определени обстоятелства могат да повлияят на създаването на негативна стойност на марката (дори и да е временно).

TOYOTA

Скандалът, свързан с Toyota, избухна през 2010 г., когато започнаха да се съобщават проблеми с неизправни педали на газта в автомобилите им. Медията бързо разпространи цялата работа, което доведе до рязка загуба на доверие в компанията. Toyota трябваше да изтегли 8 милиона автомобила от пазара и в процеса плати значителни глоби на обща стойност 50 милиона долара, а срещу нея бяха заведени около 400 дела. Въпреки това, малко по-късно, проучване на Агенцията за безопасност на движението по пътищата на САЩ установи, че обвиненията са неверни и не са открити нередности в системата. Въпреки това, медийната злепоставяне оказа значително влияние върху имиджа и капитала на марката, допринасяйки за 16% спад в стойността на компанията.

Резюме

Мнението и възприятието на вашата марка от потребителите имат пряко влияние върху успеха на вашия бизнес. Особено в днешно време, стойността на марката, репутацията и достоверността са от особено значение и при разработването на бизнес е добре да имате предвид тези въпроси. В крайна сметка, положителният имидж увеличава вашето пазарно предимство пред конкурентите и увеличава стойността на вашата компания.

Прочетете също: Как да превърнете провала в успех? 3 предприемачи споделят най-добрите съвети

Ако харесвате нашето съдържание, присъединете се към нашата общност на активните пчели в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.