“Разкажете историята на винтовете, които произвеждаме, по такъв начин, че историята да бъде толкова вълнуваща, колкото приказката за Ромео и Жулиета.” Изглежда невъзможна задача, нали? Но хората, отговорни за връзките с обществеността или съдържателния маркетинг в много компании, много често трябва да се сблъскват с темата за разказването на истории в маркетинга. Как го правят? За да разберете как да овладеете някои трикове от маркетинговата търговия и да продавате винтове като хляб, потопете се в нашето четиво.

Разказването на истории в маркетинга. Съдържание:

Три цели на историята

Когато става въпрос за разказване на истории в маркетинга, първо трябва да обмислите ролята на разказвача. Съдържателният маркетолог е отчасти журналист, копирайтър и традиционен писател.

Тези три професии се различават, когато става въпрос за писателски цели:

  • Работата на журналиста е да докладва фактите възможно най-точно.
  • Писателят създава, за да могат хората да изпитат нещо, за него; емоциите са важни.
  • Копирайтърът, от друга страна, пише, за да накара хората да предприемат определено действие.

Рядко се налага да изпълняваме всичките тези роли едновременно. Помислете за историята за Ромео и Жулиета, спомената по-горе. Тук авторът не е имал особено много факти, на които да се опре. Той също така не се е интересувал от това, че трябва да направим нещо конкретно, когато читателят завърши.

Емоцията беше всичко, което имаше значение в този случай. Същото важи и за вас. Помислете за целта, която се опитвате да постигнете. И след това изберете най-подходящия арсенал за нея.

Как да започнете, така че читателят да стигне до края?

Когато пишете, осъзнайте за кого пишете. Представете си читателя си: къде е, какво прави, какво може да го отклони от текста ви?

Когато пишете статия, започнете, като опишете персонажа, за когото се пише текстът. Понякога това е повече от един човек. В момента си представям вас – четете статия, с смартфон и лаптоп, лежащи до вас, нали? Това са моите врагове, “цифровите разсейвания.” Трябва да се изправя пред тях, да ги предизвикам на дуел, в който вашето ангажиране е на карта. Ако пиша добре, ще откриете, че входящият имейл може да почака.

Пример от Робърт Чалдини

Робърт Чалдини, един от най-важните социални психолози, с които може да се свържете от книгата му “Влияние”, имаше много подобна работа с учениците си. Те игнорираха историята му всеки път, когато чуха звънеца.

Това много разочарова Чалдини, затова реши да намери решение по типичния си научен начин. Отиде в библиотеката и изтегли всички научни статии, които можеше от рафтовете. След това ги прочете и сортира – интересни наляво, не толкова интересни надясно.

Когато свърши, той взе документите от лявата купчина и се опита да “дестилира” това, което го интересува. Той описа резултатите в мистериозната статия, ‘Какъв е най-добрият таен начин да ангажирате учениците? Отговорът е в заглавието.”

Мистерията е чудесен начин да привлечете вниманието на читателя си. Но не е единственият.

Разказването на истории в маркетинга: ключове към очарованието

Сали Хогсхед е написала блестяща книга, наречена “Очаровайте ги!”. В нея тя определя 7 ключа към очарованието (мистерията е един от тях), които ще запазят ангажираността на читателя ви от скитане на различни места…

Какви – освен мистерията – са тези ключове?

  • Сигнал – мисълта, че ще загубите нещо, ако не реагирате сега. Това е много примитивен начин да предизвикате интерес (“Пожар!” Или “Обадете се сега, за да получите допълнителен комплект ножове!”), но… работи. Три цели журналисти копирайтъри – всички ние се стремим да бъдем повече. Покажете, че знаете пътя и хората ще ви последват.
  • Власт – очаровани сме от това, над което нямаме контрол. Или нещо, което ще ни даде повече контрол. Обещайте ми контрол над живота ми и ще слушам (“Победете студа!”)
  • Представление – Забраненият плод, който е най-вкусен. Обичаме да наблюдаваме как другите падат (буквално и фигуративно). Затова сайтове като dailymail.com никога няма да излязат от мода. Никой не чете, всеки знае, нали?
  • Доверие – много често филтрираме неща, с които основно не сме съгласни и четем това, което е в съответствие с нашите възгледи. Затова имаме “леви” и “десни” вестници

Когато става въпрос за разказване на истории в маркетинга – конфликтът е нещо добро

Покрийте историята с емоции

Много хора, отговорни за разказването на истории в маркетинга, мислят, че работата им е да предават факти. По-често, отколкото не, те грешат – фактите са били много девалвирани.

Това не означава, разбира се, че можете да лъжете. Просто читател, който вече веднъж е придобил знания за факти (например, че вашата компания е пуснала нов модел продукт) не се интересува от четенето на текст, от който… Е, точно. От който ще научи неща, които вече знае. Затова вашата задача, когато работите по разказването на истории в маркетинга, обикновено е да покриете историята с емоции. И това е съвсем различна история…

Създаването на емоция в текста е относително лесно, бих казал шаблонно. Нужно е само да овладеете няколко основни инструмента.

Първият от тях е мономит. Думата идва от книга на Джоузеф Кембъл, наречена “Героят с хиляда лица” и означава вид основна структура на история, която сме свикнали да изграждаме от млада възраст – може да се намери в митове, приказки, реклами и филми. От какво се състои този скелет?

Пример от “Цар Лъв”

Има герой, като Симба в “Цар Лъв” или Пепеляшка. Той живее живота си, без да притеснява никого, когато в някакъв момент преживява това, което Кембъл нарича разделение – животът му поема рязък обрат към по-лошо. Чичото на Люк Скайуокър е убит от войници на Империята, бащата на Симба умира, а Нео научава, че нашият свят е илюзия, създадена от машини.

Този момент на разделение е много важна част от разказването на истории в маркетинга – това е моментът на изграждане на емоция, източник на конфликт.

Персонаж иска нещо, което не може да има (като Ромео, който иска да бъде с Жулиета), отделен е от нещо, което му е важно (като Жан-Клод Ван Дам в който и да е филм, в който семейството му е похитено), или търси изкупление за нещо глупаво, което е направил (като Симба за смъртта на Муфаса). Вашият читател, в този момент, вече знае дали иска главният герой да постигне целта си и… започва да го подкрепя.

Големите марки използват тези правила на разказването на истории в маркетинга – те представят историите си като конфликт, сблъсък на титаните – Google срещу Apple, Apple срещу Microsoft, Microsoft срещу Google и т.н.

Вашата марка също трябва да има враг – и не непременно под формата на конкурент. Много често враг на марката е определена идея, срещу която марката действа. Но нека се върнем към мономита.

Пътят на героя

В най-простата си форма, мономитът е пътят на героя към разрешаване на конфликта, споменат от Кембъл (Ван Дам си връща семейството, Хамлет отмъщава на баща си, Люк Скайуокър се справя с Императора).

Когато става въпрос за разказване на истории в маркетинга – обикновено не е толкова лесно – в началото на пътя геройът е напълно неинформиран, не знае как да се справи с разрешаването на конфликта. Нуждае се от мъдрец, ментор, който знае правилата на този свят.

Морфей в “Матрицата”, Оби-Уан Кеноби в “Междузвездни войни” и т.н…

Как мъдрецът да знае, че геройът е способен на задачата? В много варианти на мономита има мотив на изпитание – както в приказката, когато фея, маскирана като просяк, моли Джони да сподели парче хляб с нея.

В крайна сметка, геройът достига до края, до мястото, където го чака неговият враг, последният елемент на мономита е сблъсъкът, кулминационният момент, последван от триумфа на героя (ако искате да гледате щастлив край) или падение (ако сте гледали филма “Седем” на Дейвид Финчър, знаете точно за какво говоря).

инфографика за разказването на истории в маркетинга

Как се прави на практика?

След като “разберете” концепцията на мономита, ще започнете да я виждате в най-вълнуващите реклами и истории, които четете или гледате. И ще осъзнаете, че мономитът може да добави вълнение дори на най-скучните продукти и услуги.

Помните ли рекламата на Volkswagen “Силата”, направена за Супербоул? Цялата реклама е разказ за неговия “Път на героя” до финала, в който – с малко помощ от баща си – успява да използва Силата върху Volkswagen, паркиран пред къщата му.

Или рекламата на Procter & Gamble, заснета за Летните олимпийски игри? Главните герои тук са атлети, следим тяхното пътуване от скромни начала до олимпийско злато. Пътуването от гледната точка на… настойника, т.е. майката. Тази реклама е много трогателна, въпреки че, както ви показах преди малко, е много шаблонна. Този шаблон е именно силата на мономита. Всеки път, когато гледате някакъв “герой”, който се бори с трудности, мозъкът ви предлага спомени за всички останали подобни борби, за които сте се радвали. И натрупва емоциите, които изпитвате.

Така че, ако искате да разкажете история за съдържателен маркетинг, не забравяйте за емоцията. И се придържайте към доказана формула: конфликт, чието решение е вашият продукт. Докато ставате все по-умели в използването на описаните по-горе инструменти, ще можете да си позволите все повече и повече – изграждане на сложни персонажи, чиито мотиви не са напълно ясни, напрежение, вмъкване на хумор или показване на събития от гледната точка на едната или другата страна. Възможностите са безкрайни.

Просто запомнете едно нещо: конфликтът е фокусът на вашата история. Има голяма разлика между това, което бихме искали да изпитаме (мирен, предсказуем живот, в който никой не насочва пистолет към детето ни) и това, което искаме да четем. Затова разказването на истории в маркетинга трябва да бъде “драматизирано”.

Искате ли да останете на линия с нашето съдържание? Присъединете се към нашата Facebook общност

Статията се появи в блога на Павел Ткачик.

Zofia Lipska

С над 10 години опит в дигиталния маркетинг, София не само познава правилата на тази индустрия, но преди всичко знае как да ги нарушава, за да постигне изключителни и креативни резултати.

View all posts →